第六章   市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理關(guān)系與道德原則

　　本章重點(diǎn)難點(diǎn)

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷中的道德原則

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理關(guān)系

　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷中道德原則制度化

　　4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的道德體現(xiàn)

　　5、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征

　　6、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)及綠色營(yíng)銷的實(shí)施

　　一、單項(xiàng)選擇題

　　1、與企業(yè)發(fā)生利益聯(lián)系的個(gè)人或團(tuán)體，具有經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵、社會(huì)文化內(nèi)涵乃至政治內(nèi)涵的集團(tuán)，稱為（     ）

　　A、直接利益相關(guān)者   B、間接利益相關(guān)者     C、利益相關(guān)者     D、公眾

　　2、對(duì)企業(yè)擁有所有權(quán)的利益相關(guān)者是指（     ）

　　A、在公司取得薪俸的所有員工

　　B、所有持有公司股票者

　　C、企業(yè)外部的債權(quán)人、消費(fèi)者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等

　　D、各種與企業(yè)有關(guān)的國(guó)家和地區(qū)一級(jí)行政管理機(jī)關(guān)等特殊群體

　　3、孔子的名言“己所不欲，勿施與人”之所以流傳至今，是由于它道出了企業(yè)營(yíng)銷道德的一個(gè)原則，即（  ）

　　A、公平競(jìng)爭(zhēng)  B、 互利與合作        C、 優(yōu)質(zhì)服務(wù)       D、 集體主義

　　4、針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì)提出的交易中的基本信條是（     ）

　　A、互利與合作    B、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)     C、公平的競(jìng)爭(zhēng)       D、誠(chéng)實(shí)與守信

　　5、狹義的綠色營(yíng)銷也稱（     ）

　　A、倫理營(yíng)銷  B、關(guān)系營(yíng)銷      C、環(huán)境營(yíng)銷    D、觀念營(yíng)銷

　　6、將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一種與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等等發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，這種營(yíng)銷被視為（       ）

　　A、道德?tīng)I(yíng)銷     B、關(guān)系營(yíng)銷    C、綠色營(yíng)銷      D、傳統(tǒng)營(yíng)銷

　　二、多項(xiàng)選擇題

　　1、企業(yè)營(yíng)銷中的道德原則可以概括為（      ）

　　A、公平競(jìng)爭(zhēng)    B、互利與合作     C、優(yōu)質(zhì)服務(wù)   D、營(yíng)銷道德原則的制度化      E、公共關(guān)系

　　2、產(chǎn)品策略的道德原則問(wèn)題主要有（    ）

　　A、產(chǎn)品設(shè)計(jì)道德化             B、品牌管理道德化

　　C、產(chǎn)品整體道德化             D、產(chǎn)品包裝道德化

　　E、主動(dòng)糾正產(chǎn)品欠缺

　　3、在產(chǎn)品策略的道德原則中，要特別關(guān)注的是（      ）

　　A、對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量的認(rèn)識(shí)       B、對(duì)環(huán)境利益的關(guān)注

　　C、對(duì)價(jià)格欺詐的關(guān)注           D、產(chǎn)品品牌的道德問(wèn)題

　　E、產(chǎn)品營(yíng)銷的道德問(wèn)題

　　4、企業(yè)利益相關(guān)者的類型主要有 （     ）

　　A、個(gè)人利益相關(guān)者          B、集體利益相關(guān)者

　　C、社會(huì)利益相關(guān)者          D、直接利益相關(guān)

　　E、間接利益相關(guān)者

　　5、在各種利益相關(guān)者的主要利益要求中，屬于消費(fèi)者的要求的是 （      ）

　　A、 高投資回報(bào)    B、 企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展     C、 商品質(zhì)量高   D、 服務(wù)好     E、 操作使用方便

　　6、企業(yè)直接利益相關(guān)者包括（      ）

　　A、 競(jìng)爭(zhēng)者        B、 消費(fèi)者           C、 供銷商    D、 員工       E、 股東

　　7、關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是（     ）

　　A、信息溝通的雙向性  B、售后服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性

　　C、戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性  D、營(yíng)銷活動(dòng)的互利性

　　E、信息反饋的及時(shí)性

　　8、價(jià)格策略的道德原則是（      ）

　　A、制止價(jià)格欺詐 B、政府統(tǒng)一定價(jià)   C、產(chǎn)品降價(jià)銷售    D、避免惡性價(jià)格戰(zhàn)     E、注意價(jià)格協(xié)調(diào)

　　9、實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，必須制定（      ）

　　A、綠色貿(mào)易壁壘 B、綠色環(huán)境壁壘   C、綠色消費(fèi)戰(zhàn)略    D、綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略      E、綠色營(yíng)銷組合

　　10、綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下哪些特征？（       ）

　　A、綠色商品是消費(fèi)者的共同愛(ài)好       B、綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提

　　C、綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想     D、綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障

　　E、綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證

　　三、名詞解釋題

　　1、利益相關(guān)者：對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果產(chǎn)生影響的所有集團(tuán)。

　　2、關(guān)系營(yíng)銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互互動(dòng)作用的過(guò)程。

　　四、簡(jiǎn)答題

　　1、簡(jiǎn)述產(chǎn)品包裝中的道德問(wèn)題。

　　答：（1）要注重包裝上產(chǎn)品說(shuō)明及警告的重要性。（2）要注重包裝材料與成本的道德性。

　　2、簡(jiǎn)述價(jià)格策略中的道德原則。

　　答：（1）制止價(jià)格欺詐。（2）避免惡性價(jià)格戰(zhàn)。（3）注意價(jià)格協(xié)調(diào)，提高價(jià)格靈活性。

　　3、關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是什么及如何實(shí)施。

　　答：特征：（1）信息溝通的雙向性  （2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性

　　（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性     （4）信息反饋的及時(shí)性

　　實(shí)施：（1）組織設(shè)計(jì)（建立專門的關(guān)系營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）

　　（2）資源配置（人力資源調(diào)配、信息資源共享）

　　（3）文化整合（合作方一定要注意文化的整合，處理相互之間的關(guān)系）

　　4、促銷中的道德原則是什么？

　　答：（1）道德化廣告，首先要避免對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生行為控制；其次要禁止廣告中的各種欺詐行為。

　　（2）人員推銷的道德原則，首先不能采取強(qiáng)壓式推銷，其次推銷人員應(yīng)該保證推銷產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

　　5、價(jià)格策略中的道德原則。

　　答：（1）防止價(jià)格欺詐，主要通過(guò)明碼標(biāo)價(jià)和價(jià)值相符的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　（2）杜絕惡性價(jià)格戰(zhàn)，可以通過(guò)提高產(chǎn)品科技含量、改善品質(zhì)、增加功能、以及提高價(jià)格靈活性等方式來(lái)體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠。

　　五、論述題

　　1、試論綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)以及如何實(shí)施綠色營(yíng)銷。

　　答：內(nèi)涵：廣義：在營(yíng)銷中體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀、考慮社會(huì)效益，自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷，自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡。狹義：協(xié)調(diào)好消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，同時(shí)也要注意維持生態(tài)的平衡。

　　特點(diǎn)：（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提；    （2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想；

　　（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障；   （4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。

　　實(shí)施：（1）制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略；               （2）制定綠色營(yíng)銷組合。

　　2、試論述營(yíng)銷組合策略中的道德原則。

　　（一）產(chǎn)品策略中的道德原則。

　　（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的道德化。首先，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品之前，要做出產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)決策：即在同等服務(wù)對(duì)象和價(jià)格下盡量提升質(zhì)量水準(zhǔn)；要以市場(chǎng)需求狀況決定企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，而不能片面追求“”“豪華”；產(chǎn)品還不能突破更低安全的低限。其次，道德化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還要優(yōu)先考慮環(huán)境保護(hù)的原則，即要降低能源和原材料的消耗；充分利用生產(chǎn)過(guò)程中的廢物；增加產(chǎn)品的課拆卸性和易于損毀性、充分利用后進(jìn)優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)更新技術(shù)思想道德經(jīng)營(yíng)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)即要考慮消費(fèi)者的短期利益同時(shí)也要考慮到消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　（2）道德化的品牌管理。首先要關(guān)注產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的道德性，即品牌要有積極向上的內(nèi)涵，體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量特點(diǎn)，便于消費(fèi)者辨認(rèn)，同時(shí)還不能以假冒、抄襲的手法將自己的產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品掛上鉤，誤導(dǎo)消費(fèi)者；其次要保護(hù)自己的品牌，免受侵權(quán)行為的干擾。

　　（3）道德化的產(chǎn)品整體。即向顧客提供包括服務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)品整體，關(guān)注顧客的需求并不斷滿足需求，以達(dá)到顧客滿意并超越顧客滿意。

　　（4）道德化包裝。首先要注重包裝上產(chǎn)品說(shuō)明及警告的重要性，其次，要注重包裝材料與成本的道德性。

　　（5）主動(dòng)糾正產(chǎn)品缺陷。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷應(yīng)該主動(dòng)承認(rèn)，及時(shí)采取措施予以糾正，以免消費(fèi)者蒙受身心傷害。

　　（二）價(jià)格策略中的道德原則

　　（1）防止價(jià)格欺詐，主要通過(guò)明碼標(biāo)價(jià)和價(jià)值相符的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　（2）杜絕惡性價(jià)格戰(zhàn)，可以通過(guò)提高產(chǎn)品科技含量、改善品質(zhì)、增加功能、以及提高價(jià)格靈活性等方式來(lái)體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠。

　　（三）分銷策略中的道德原則

　　（1）在與分銷渠道成員的關(guān)系上，要遵守誠(chéng)實(shí)守信的道德原則，建立相互信任、長(zhǎng)期合作的關(guān)系。

　　（2）要選擇對(duì)顧客更有利的分銷渠道方式。

　　（3）分銷渠道成員負(fù)有為顧客利益著想的基本責(zé)任。

　　（四）促銷策略中的道德原則

　　（1）道德化廣告，首先要避免對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生行為控制；其次要禁止廣告中的各種欺詐行為。

　　（2）人員推銷的道德原則，首先不能采取強(qiáng)壓式推銷，其次推銷人員應(yīng)該保證推銷產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

　　六、案例分析

　　請(qǐng)運(yùn)用營(yíng)銷的道德原則分析下述案例

　　山東某廠生產(chǎn)的瓜籽，銷路比不上濟(jì)南燕山瓜籽廠的“燕山牌”瓜籽。為了將“燕山”瓜籽搞臭，該廠印制了同“燕山”瓜籽完全相同的包裝袋3萬(wàn)多個(gè)，將本廠生產(chǎn)加工的劣質(zhì)、次品瓜籽裝入袋內(nèi)，而將質(zhì)量好的瓜籽裝入自家牌子的瓜籽袋內(nèi)，銷往市場(chǎng)，致使燕山廠的商品信譽(yù)急劇下降，產(chǎn)品連續(xù)三次降價(jià)仍然滯銷，工廠瀕臨倒閉的邊緣。

　　答：這是一起典型的惡性競(jìng)爭(zhēng)案例。是極其不道德的行為。營(yíng)銷道德是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中用于調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外約束企業(yè)行為的另一要素。案例中該廠除了違法、違規(guī)操作外，還有違產(chǎn)品策略的道德原則，即“產(chǎn)品設(shè)計(jì)道德化”、“產(chǎn)品包裝道德化”等產(chǎn)品品牌的道德問(wèn)題。同時(shí)，這一案例也從反面告誡像燕山廠等遭到侵權(quán)的企業(yè)平時(shí)要時(shí)刻注意保護(hù)自己的產(chǎn)品品牌，免受不道德侵權(quán)行為的干擾和損害。

　　參考答案

　　一、單項(xiàng)選擇題

　　1、C   2、B    3、B    4、A    5、C    6、B

　　二、多項(xiàng)選擇題

　　1、ABCD   2、ABCDE   3、ABD   4、DE    5、CDE    6、BCDE   7、ACDE   8、ADE   9、DE   10、BCDE

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