第五章 競爭戰(zhàn)略的制定

　　1.一般競爭戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容

　　一般競爭戰(zhàn)略是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。一般競爭戰(zhàn)略的基本觀念是，競爭優(yōu)勢是一切戰(zhàn)略的核心。一個企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就需要作出抉擇，即如果一個企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，它必須就爭取哪一種競爭優(yōu)勢和在什么范圍內(nèi)爭取競爭優(yōu)勢問題作出選擇。雖然一個企業(yè)與其競爭對手相比可能有許多長處，但一般來講，可以擁有兩種基本的競爭優(yōu)勢，即低成本或差異化。兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)謀求獲得優(yōu)勢的活動范圍相結(jié)合，可以得到三種一般競爭戰(zhàn)略：即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略。

　　2.成本領先戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容成本領先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中更低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。企業(yè)要獲得成本優(yōu)勢，價值鏈上的積累成本（即各種價值活動的成本之和）舊必須低于競爭對手的累積成本。要實現(xiàn)這一目標主要有兩個途徑：一是比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價值鏈管理活動，從而降低成本；二是改造企業(yè)的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動，從而降低成本。

　　成本領先戰(zhàn)略概括為如下幾種類型：

　　（1）簡化產(chǎn)品型成本領先戰(zhàn)略；

　　（2）改進設計型成本領先戰(zhàn)略；

　　（3）材料節(jié)約型成本領先戰(zhàn)略；

　　（4）人工費用降低型成本領先戰(zhàn)略；

　　（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領先戰(zhàn)略。

　　3.差別化戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本途徑：產(chǎn)品、服務、人事與形象。因而差異化戰(zhàn)略有四種基本類型：一是產(chǎn)品化戰(zhàn)略；二是服務差異化戰(zhàn)略；三是人事差異化戰(zhàn)略；四是形象差異化戰(zhàn)略。

　　4.重點集中戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容重點集中戰(zhàn)略也稱聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營活動集中與某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產(chǎn)品線或某個細分市場。重點集中戰(zhàn)略一般有兩種變化形式，一種是低成本重點集中，另一種是差異化重點集中。具體又可以分為產(chǎn)品線重點集中戰(zhàn)略、顧客重點集中戰(zhàn)略、地區(qū)重點集中戰(zhàn)略。

　　5.成本領先戰(zhàn)略實施的條件實施成本領先戰(zhàn)略的外部條件：

　　（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；

　　（2）企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的；

　　（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；

　　（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；

　　（5）消費者的轉(zhuǎn)換成本很低；

　　（6）消費者具有較強的降價談判能力。

　　實施成本領先戰(zhàn)略的內(nèi)部條件包括：

　　（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；

　　（2）生產(chǎn)加工工藝技能； （轉(zhuǎn)于自考365網(wǎng) zikao365.com）

　　（3）認真的勞動監(jiān)督；

　　（4）設計容易制造的產(chǎn)品；

　　（5）低成本的分銷系統(tǒng)。

　　6.成本領先戰(zhàn)略實施的利弊實施成本領先戰(zhàn)略的收益主要有：

　　（1）抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；

　　（2）抵御購買商討價還價的能力；

　　（3）更靈活地處理供應商的提價行為；

　　（4）形成進入障礙；

　　（5）樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。

　　實施成本領先戰(zhàn)略的風險主要有：

　　（1）降價過度引起利潤率降低；

　　（2）新加入者可能后來居上；

　　（3）喪失對市場變化的預見能力；

　　（4）技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；

　　（5）容易受外部環(huán)境的影響。

　　7.差別化戰(zhàn)略實施的條件實施差別化戰(zhàn)略的外部條件主要包括：

　　（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；

　　（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差別的；

　　（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少；

　　（4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷的推出新的產(chǎn)品特色。

　　實施差異化戰(zhàn)略的內(nèi)部條件主要包括：

　　（1）具有很強的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；

　　（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領先的聲望；

　　（3）企業(yè)在這一行有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；

　　（4）很強的市場營銷能力；

　　（5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調(diào)性；

　　（6）企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設施；

　　（7）各種銷售渠道強有力的合作。

　　8.重點集中戰(zhàn)略實施的條件實施重點戰(zhàn)略的條件主要包括：

　　（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需要，或以不同的方式使用產(chǎn)品；

　　（2）在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略；

　　（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場；

　　（4）行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。

　　9.如何選擇一般競爭戰(zhàn)略

　　10.進攻戰(zhàn)略的主要內(nèi)容進攻戰(zhàn)略是一種追隨并試圖超趕領先者的戰(zhàn)略。

　　11.防御戰(zhàn)略的主要內(nèi)容防御戰(zhàn)略是動態(tài)競爭戰(zhàn)略的另一種重要形式，主要有阻擊和反擊兩種類型。防御戰(zhàn)略旨在降低進攻的可能性，把進攻引向威脅更小的方面或者減少進攻的強度。防御戰(zhàn)略本質(zhì)上不是增加公司的競爭優(yōu)勢而是使它保持更持久。

　　12.新興行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應考慮的主要內(nèi)容新興行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應考慮的主要內(nèi)容有：

　　（1）新興行業(yè)本身的選擇；

　　（2）目標市場的選擇；

　　（3）進入時機的選擇；

　　（4）策略性行動的選擇。

　　13.成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應注意的問題成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略的選擇應注意這樣幾個方面的問題：

　　第一，要有自知之明；

　　第二，要避免進入“夾在中間”狀態(tài)；

　　第三，要防止盲目投資；

　　第四，不要為了短期利益而輕易地放棄市場份額；

　　第五，要重視工藝改革，不應過多強調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)；

　　第六，要避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力；

　　第七，要重新教育和激勵員工。

　　14.衰退行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應注意的主要內(nèi)容衰退行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應注意這樣幾個方面的主要問題：

　　第一，客觀分析衰退行業(yè)的形勢；

　　第二，避免打消耗戰(zhàn)；

　　第三，謹慎采用抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。

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