第十二章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)開(kāi)拓

　　第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和內(nèi)容

　　一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和地位

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：是企業(yè)為滿足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)展的商務(wù)活動(dòng)。其工作性質(zhì)是企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程中屬于流通領(lǐng)域的工作，是生產(chǎn)過(guò)程中的延續(xù)。

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的地位：處于龍頭地位，一切工作要以市場(chǎng)為依據(jù)，更終服務(wù)于市場(chǎng)。

　　二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的作用

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基本作用

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基本作用在于解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足顧客生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。通過(guò)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與顧客各種不同的需求和欲望相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的具體作用

　　（1）營(yíng)銷(xiāo)工作是實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)目的的必要條件

　　（2）營(yíng)銷(xiāo)工作是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，是開(kāi)拓市場(chǎng)的先鋒，起著橋梁作用

　　（3）營(yíng)銷(xiāo)工作為企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策提供客觀依據(jù)，起著指導(dǎo)作用

　　（4）營(yíng)銷(xiāo)工作為企業(yè)改進(jìn)各方面工作，提高經(jīng)濟(jì)效益，起著促進(jìn)作用

　　三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)容（簡(jiǎn)答題）

　　1、市場(chǎng)調(diào)研工作

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇工作

　　3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議與商標(biāo)、品牌、包裝設(shè)計(jì)工作

　　4、產(chǎn)品定價(jià)工作

　　5、銷(xiāo)售渠道選擇工作

　　6、產(chǎn)品促銷(xiāo)工作

　　7、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸工作

　　8、承接定貨和銷(xiāo)售服務(wù)工作

　　9、客戶(hù)關(guān)系管理工作

　　（1）客戶(hù)關(guān)系管理（簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）。就是指企業(yè)對(duì)客戶(hù)有關(guān)信息進(jìn)行收集、整理和分類(lèi)，通過(guò)分析研究，區(qū)分出重點(diǎn)客戶(hù)和一般客戶(hù)，并根據(jù)他們的不同需求，調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，為他們提供優(yōu)質(zhì)、多樣化和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以保證客戶(hù)較高的滿意度和忠誠(chéng)度所進(jìn)行的協(xié)同銷(xiāo)售、協(xié)同市場(chǎng)、協(xié)同服務(wù)等一系列工作的總稱(chēng)。

　　（2）客戶(hù)關(guān)系管理工作的內(nèi)容

　　①建立完整的客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)

　　②善于從眾多客戶(hù)中識(shí)別出核心客戶(hù)

　　③在兼顧為一般顧客服務(wù)好的同時(shí)，要組建為核心客戶(hù)（重點(diǎn)客戶(hù)）的服務(wù)隊(duì)伍，為他們提供優(yōu)質(zhì)和特殊的服務(wù)，以鞏固和提高核心客戶(hù)的滿意和忠誠(chéng)度。

　　第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義與作用

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念含義：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)各級(jí)管理人員和專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)，特別是營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，它是指人們開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，處理各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)矛盾所持有的認(rèn)識(shí)和態(tài)度的綜合，它表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)觀念或叫商業(yè)觀。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，在于確立以什么為中心思想來(lái)指導(dǎo)企業(yè)各類(lèi)人員開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，確立自己的經(jīng)營(yíng)行為。

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的作用

　　（1）導(dǎo)向作用

　　（2）準(zhǔn)則作用

　　二、兩類(lèi)不同的經(jīng)營(yíng)觀

　　1、傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀

　　（1）生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念。

　　（2）傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀的特點(diǎn)：以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以賣(mài)方要求為中心，以產(chǎn)品銷(xiāo)售出去獲取利潤(rùn)為目的，是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念。

　　2、現(xiàn)代市場(chǎng)觀念由有兩種具體表現(xiàn)

　　（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　（2）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　特點(diǎn)：以市場(chǎng)需要、社會(huì)需要為導(dǎo)向，以產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路為核心，開(kāi)展整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客雙贏，或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、顧客和社會(huì)的多贏。

　　三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展

　　1、循環(huán)經(jīng)濟(jì)觀念

　　2、明智消費(fèi)觀念

　　3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念（名詞解釋、單選題）

　　第三節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇

　　一、市場(chǎng)細(xì)分

　　1、市場(chǎng)細(xì)分的含義

　　市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)眾多用戶(hù)或眾多消費(fèi)者不同需求的特點(diǎn)，把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場(chǎng)，劃分為若干個(gè)用戶(hù)群或消費(fèi)者群，即細(xì)小市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程。

　　2、市場(chǎng)細(xì)分的必要性

　　（1）便于掌握不同顧客的需求特點(diǎn)，正確地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

　　（2）便于掌握市場(chǎng)分布情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙。

　　（3）便于確定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。

　　3、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志

　　（1）消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志（單選題、多選題）

　　①按人口因素細(xì)分；②按地理區(qū)劃因素細(xì)分；③按購(gòu)買(mǎi)心理因素細(xì)分；④按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分。

　　（2）生產(chǎn)資料產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志

　　①按企業(yè)規(guī)模細(xì)分；②按客戶(hù)使用要求細(xì)分；③按產(chǎn)業(yè)、行業(yè)特點(diǎn)等標(biāo)志細(xì)分市場(chǎng)。

　　4、市場(chǎng)細(xì)分的要求（簡(jiǎn)答題）

　　（1）劃分特性的可衡量性

　　（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效益性

　　（3）進(jìn)入市場(chǎng)的可行性

　　（4）劃分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性

　　二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　1、市場(chǎng)研究

　　（1）研究顧客的購(gòu)買(mǎi)規(guī)律

　　①需要引發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

　　②由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到購(gòu)買(mǎi)行為經(jīng)歷心理發(fā)展過(guò)程的規(guī)律。

　　（2）研究生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件

　　①該市場(chǎng)有一定購(gòu)買(mǎi)力

　　②該市場(chǎng)有一定的尚未滿足的需求

　　③本企業(yè)在某些方面占有一定的優(yōu)勢(shì)，也能力進(jìn)入該市場(chǎng)

　　（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)處理好幾個(gè)關(guān)系：

　　①市場(chǎng)面的多與少、大與小的關(guān)系

　　②重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)的關(guān)系

　　③本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng)的關(guān)系

　　④?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的關(guān)系

　　⑤當(dāng)前市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)的關(guān)系

　　第四節(jié)：市場(chǎng)開(kāi)拓及其新謀略

　　一、傳統(tǒng)的市場(chǎng)開(kāi)拓策略

　　1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略

　　產(chǎn)品市場(chǎng)定位：指在目標(biāo)市場(chǎng)上針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在該市場(chǎng)的地位和顧客對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，有目的地樹(shù)立本企業(yè)的形象，確立其在目標(biāo)市場(chǎng)位置。

　　①避強(qiáng)策略；②雷同策略；③超強(qiáng)策略。

　　2、進(jìn)入市場(chǎng)的空間策略

　　①先近后遠(yuǎn)策略

　　②先遠(yuǎn)后近策略

　　③齊頭并進(jìn)策略

　　3、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間策略

　　（1）提早進(jìn)入市場(chǎng)策略

　　（2）適中進(jìn)入市場(chǎng)策略

　　（3）較晚進(jìn)入市場(chǎng)策略

　　4、進(jìn)入市場(chǎng)的方法策略

　　二、新形勢(shì)下市場(chǎng)開(kāi)拓新謀略（名詞解釋、單選題、簡(jiǎn)答題）

　　1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量的的反映和達(dá)成交易，使用一種或多種廣告媒體的擴(kuò)大市場(chǎng)所作出的謀劃與方略。

　　2、品牌營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)利用自主品牌，發(fā)揮其識(shí)別功能、促銷(xiāo)功能、形象功能和增值功能，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)所作出的謀劃和方略。

　　3、顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)以顧客滿意為中心，以達(dá)到顧客滿意為目標(biāo)而開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略。

　　4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)把顧客看成有多重利益關(guān)系，多層需要，存在潛在價(jià)值的對(duì)象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的要求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大價(jià)值，與顧客建立一種長(zhǎng)期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)，培育長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)所作出的謀劃和方略。

　　5、文化營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工公識(shí)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以確立品牌文化尋找顧客所接受的價(jià)值信念為立業(yè)之本，所作出的謀劃和方略。

　　6、綠色營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中確立的環(huán)保意識(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、廢棄物的處理方式，直到產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，有利于環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。

　　7、整合營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)在努力兼顧企業(yè)、顧客和社會(huì)三方共同利益這一目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，為更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的關(guān)系和活動(dòng)，在總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)、綜合現(xiàn)代市場(chǎng)成功經(jīng)營(yíng)理念基礎(chǔ)上，以動(dòng)態(tài)的觀念，針對(duì)整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入綜合價(jià)值階段，更加重視顧客特點(diǎn)，努力把各種營(yíng)銷(xiāo)技巧、營(yíng)銷(xiāo)手段相互結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，細(xì)心地去發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)，所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。

　　8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)以因特網(wǎng)為核心，利用計(jì)算機(jī)處理信息、進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)檢索、物流流程管理、輔助營(yíng)銷(xiāo)決策。開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。