第八章 企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用

　　一、復(fù)習(xí)提示

　　（一）本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)

　　通過本章的學(xué)習(xí)，考生首先應(yīng)了解客戶關(guān)系管理的概念，以及在企業(yè)中實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要性，并在此基礎(chǔ)上分析客戶關(guān)系管理能給企業(yè)帶來哪些競爭優(yōu)勢；掌握客戶關(guān)系管理的三個階段及其結(jié)構(gòu)；還應(yīng)掌握客戶關(guān)系管理過程能力的核心、五方面的有效整合以及企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理后出現(xiàn)的種種變革；了解客戶關(guān)系管理的未來發(fā)展趨勢；了解銷售鏈管理的概念及其興起的背景。考生應(yīng)重點(diǎn)掌握管理訂單獲取流程的過程和銷售鏈的結(jié)構(gòu)組成；企業(yè)資源規(guī)劃的概念、實(shí)施戰(zhàn)略及方法；供應(yīng)鏈管理的定義、組成及整合的意義。

　　本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)講述了整合的電子商務(wù)框架。現(xiàn)代企業(yè)要想在電子商務(wù)時代生存并取得競爭優(yōu)勢，其基礎(chǔ)就是將企業(yè)的后臺應(yīng)用有效地整合起來，它們包括：企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、客戶關(guān)系管理（CRM）、人力資源管理（HRM）和供應(yīng)鏈管理（SCM）等應(yīng)用，本節(jié)告訴我們?yōu)槭裁匆獙⒑笈_系統(tǒng)整合起來以及企業(yè)的應(yīng)用要經(jīng)歷的三個階段。第二節(jié)介紹了客戶關(guān)系管理的概念及企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要性，它分為三個階段，即爭取客戶，加強(qiáng)現(xiàn)有客戶關(guān)系和永遠(yuǎn)留住重要客戶。這三個階段是相互關(guān)聯(lián)的，但是通常只選擇一個階段作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，選擇自己的定位是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。第三節(jié)講述客戶關(guān)系管理的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心。企業(yè)要想確定自己的客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)，就必須了解客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程，這些業(yè)務(wù)流程包括連帶銷售和高銷售、營銷與執(zhí)行、客戶服務(wù)和支持、店鋪銷售與現(xiàn)場服務(wù)以及客戶維系管理等。客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要求在五方面進(jìn)行有效整合，它們分別是：客戶聯(lián)系信息；業(yè)務(wù)流程；外部企業(yè)及合作伙伴；前臺系統(tǒng)與后臺系統(tǒng)。實(shí)施客戶關(guān)系管理必然導(dǎo)致劇烈的政治、文化和組織變革。本節(jié)的更后具體闡述了建立客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)的工作步驟，共12步。第四節(jié)講述信息技術(shù)已經(jīng)在企業(yè)的所有職能部門都得到應(yīng)用，其中也包括銷售部門在內(nèi)，銷售鏈應(yīng)用的整合是加速信息在買賣雙方之間的流動以支持買方的購買決策。本節(jié)主要介紹了銷售鏈管理的定義，并闡述了銷售鏈應(yīng)用整合的發(fā)展趨勢，以及支持產(chǎn)品現(xiàn)貨、定價、交互式產(chǎn)品配置決策的訂單獲取應(yīng)用整合的框架。第五節(jié)講述銷售鏈管理的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。銷售鏈管理也就是訂單獲取流程的管理。本節(jié)主要講述了管理訂單獲取流程的必要性以及訂單獲取應(yīng)用的關(guān)鍵組成部分。第六節(jié)講述企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。本節(jié)首先闡述了企業(yè)資源規(guī)劃的涵義以及企業(yè)資源規(guī)劃的推動因素，其次對企業(yè)資源規(guī)劃軟件的特點(diǎn)進(jìn)行了說明。更后，具體闡述了企業(yè)資源規(guī)劃實(shí)施的注意事項(xiàng)及策略，并提出了未來的發(fā)展目標(biāo)。第七節(jié)講述為了提高生產(chǎn)和配送效率和對市場和客戶需求的響應(yīng)能力，需要將企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)同供應(yīng)商、業(yè)務(wù)伙伴和客戶的系統(tǒng)整合起來，這就要對供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，本節(jié)講述了供應(yīng)鏈管理的定義及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的組成。更后講述了供應(yīng)鏈應(yīng)用的整合。

　　（二）本章需要掌握的考核知識點(diǎn)和考核要求

　　1.企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用

　　識記企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用、后臺系統(tǒng)的整合、企業(yè)應(yīng)用的三個階段和企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用框架；領(lǐng)會后臺系統(tǒng)整合的必要性、客戶關(guān)系管理、企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、銷售鏈管理、經(jīng)營資源管理（ORM）和知識管理（KM）應(yīng)用框架。

　　現(xiàn)代企業(yè)采用的是彼此整合很好的企業(yè)級應(yīng)用程序，比如企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、客戶關(guān)系管理（CRM）、人力資源管理（HRM）和供應(yīng)鏈管理（SCM）等應(yīng)用，這些應(yīng)用構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的基礎(chǔ)。這些被整合起來的后臺應(yīng)用，就是我們所說的企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用。

　　為什么必須將后臺系統(tǒng)整合起來呢？其原因包括：

　　（1）滿足客戶服務(wù)的需求；

　　（2）滿足競爭環(huán)境的需求；

　　（3）不整合對企業(yè)不利。

　　企業(yè)的應(yīng)用經(jīng)歷了三個階段：

　　第一個階段是簡單、分散的應(yīng)用，它的主要任務(wù)是解決一些特定的任務(wù)，例如，為了提高生產(chǎn)力，簡化訂單輸入等業(yè)務(wù)流程。

　　第二個階段是部門的應(yīng)用整合，即將分散的任務(wù)整合為連續(xù)的流程，例如，訂單輸入成為銷售管理應(yīng)用的組成部分。

　　第三個階段就是跨部門的應(yīng)用整合，它強(qiáng)調(diào)在新的復(fù)雜的環(huán)境下解決問題的能力。例如，生產(chǎn)部門與銷售部門的整合。

　　企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用框架參見教材圖8-1。

　　2.客戶關(guān)系管理

　　識記客戶關(guān)系管理的定義、客戶關(guān)系管理的重要性；領(lǐng)會客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢。

　　客戶關(guān)系管理的涵義是：客戶關(guān)系管理實(shí)際上就是整合銷售、營銷和服務(wù)的戰(zhàn)略，它不是單純地吸引客戶，而是要求一系列活動相互協(xié)同。

　　實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要性：

　　由于各行業(yè)現(xiàn)在都面臨著競爭加劇、經(jīng)濟(jì)全球化、爭取客戶的成本不斷提高及客戶流失率很高等問題，因此，認(rèn)真地了解客戶需求是企業(yè)在競爭中取勝的惟一途徑。客戶關(guān)系管理可以讓企業(yè)從各個方面了解客戶，它可以快速有效地創(chuàng)造新的分銷渠道，采集客戶的各種信息，把銷售、服務(wù)與經(jīng)營的各個方面整合到一起，從而改善客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠，并從現(xiàn)有客戶身上獲取更大利潤。

　　3.客戶關(guān)系管理三個發(fā)展階段

　　識記客戶關(guān)系管理的三個發(fā)展階段；領(lǐng)會這三個發(fā)展階段各自的職能。

　　客戶關(guān)系管理的三個階段及其職能：

　　（1）爭取新客戶。這個階段的具體內(nèi)容實(shí)際上就是建立一個新的商業(yè)關(guān)系。企業(yè)通過提高產(chǎn)品和服務(wù)對客戶的價值而吸引新客戶，這種高價值可能是更好的質(zhì)量或者是購買更為便利。這個階段的客戶關(guān)系管理對客戶而言的價值就是得到更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。簡單地說，就是讓顧客買我們的產(chǎn)品。

　　（2）提高現(xiàn)有客戶為企業(yè)帶來的利潤。企業(yè)可通過連帶銷售和高銷售來加強(qiáng)同客戶的關(guān)系（連帶銷售和高銷售的概念我們在后面將要提到）。這個階段的客戶關(guān)系管理對客戶而言其價值就是得到以更低的成本及更大的便利，也就是說能讓顧客一次購齊。這是一個“加強(qiáng)現(xiàn)有客戶關(guān)系”的階段。

　　（3）維系獲利客戶。留住客戶的關(guān)鍵在于服務(wù)的針對性：一切從客戶角度出發(fā)而不是從企業(yè)角度出發(fā)，進(jìn)而使雙方建立起一種互利的關(guān)系。當(dāng)今的很多成功的企業(yè)更關(guān)注留住老客戶而不是吸引新客戶。這個戰(zhàn)略背后的道理很簡單：吸引新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系住老客戶的成本。

　　4.客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)

　　識記客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)、客戶關(guān)系管理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程；領(lǐng)會連帶銷售和高銷售。營銷與執(zhí)行、客戶服務(wù)和支持、店鋪銷售與現(xiàn)場服務(wù)以及客戶維系管理等業(yè)務(wù)流程如何體現(xiàn)客戶關(guān)系管理。

　　整合的客戶關(guān)系管理，即客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)請參見教材圖8—2。

　　客戶關(guān)系管理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程包括：連帶銷售和高銷售、營銷與執(zhí)行、客戶服務(wù)和支持、店鋪銷售與現(xiàn)場服務(wù)以及客戶維系管理等。

　　（1）連帶銷售就是在提供服務(wù)的同時再開展銷售。例如，銀行的銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶存了一大筆錢，就可以給客戶打電話詢問他是否有興趣投資期權(quán)。連帶銷售能夠?yàn)槠髽I(yè)的營銷部門帶來戰(zhàn)略性的優(yōu)勢，使企業(yè)能夠建立起識別潛在客戶的機(jī)制。

　　高銷售就是在消費(fèi)者購買時向其推薦更高價值的產(chǎn)品。例如，客戶要買一個500萬元的企業(yè)級軟件包，這時業(yè)務(wù)員可以向他推薦比此軟件包更好的一種價值600萬元的同類產(chǎn)品。

　　連帶銷售和高銷售要求能夠識別客戶在不同階段的需求。連帶銷售和高銷售軟件的典型功能包括：識別潛在客戶、跟蹤客戶并在適當(dāng)時間讓銷售人員接觸客戶。

　　（2）營銷的作用就是利用各種直銷和廣告手段為潛在客戶提供購買決策所需的信息。執(zhí)行工作的目標(biāo)就是快速、方便、高效地向客戶或潛在客戶提供各種信息，及時回答客戶對產(chǎn)品/服務(wù)、價格或交貨方式的問題。

　　（3）客戶支持應(yīng)用包括服務(wù)需求管理、客戶管理、聯(lián)系和活動管理、客戶調(diào)查、退貨確認(rèn)和其他詳細(xì)的服務(wù)協(xié)議。

　　（4）現(xiàn)場服務(wù)的目的在于培養(yǎng)客戶對公司的忠誠。

　　（5）客戶關(guān)系管理提供決策支持技術(shù)，對寶貴的顧客資源實(shí)行有效管理。

　　5.客戶關(guān)系管理與五方面的關(guān)系

　　識記客戶關(guān)系管理要求五方面的有效整合；領(lǐng)會客戶關(guān)系管理與五方面的有效整合的關(guān)系，實(shí)施客戶關(guān)系管理導(dǎo)致的政治、文化和組織變革，呼叫中心和網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的方法，建立客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)的方法；要求能夠舉例設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理方案。

　　客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要求對以下五方面進(jìn)行有效的整合：客戶信息、客戶聯(lián)系信息。業(yè)務(wù)流程、外部公司及合作伙伴、前臺系統(tǒng)與后臺系統(tǒng)。

　　（1）整合客戶信息。包括對結(jié)構(gòu)化客戶數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化客戶數(shù)據(jù)的整合。整合后的客戶信息將提高訪問、管理和處理客戶信息的能力。根據(jù)這些客戶信息，可描繪出公司與客戶的關(guān)系圖，從中可以發(fā)現(xiàn)大量的服務(wù)和銷售機(jī)會，同時為更好的客戶提供更好的服務(wù)。

　　（2）整合客戶聯(lián)系信息。客戶聯(lián)系管理應(yīng)用就是自動采集客戶信息，并且在整個企業(yè)里分享這些信息，以促進(jìn)銷售和服務(wù)。客戶聯(lián)系管理要保證企業(yè)所有部門在需要時能夠及時訪問到所需的信息。客戶聯(lián)系管理要求建立一個信息集中的聯(lián)系中心，使整個公司隨時都能訪問到客戶聯(lián)系的資料，以便進(jìn)一步聯(lián)系，并分析和發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會。

　　（3）整合業(yè)務(wù)流程。不同的業(yè)務(wù)部門所提供的服務(wù)應(yīng)該是一致和簡潔的。企業(yè)網(wǎng)站的作用就是成為交互式的服務(wù)與銷售中心，從而為客戶提供更好的自助服務(wù)的支持。

　　（4）整合外部企業(yè)。客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要具有跨公司整合的能力。公司應(yīng)當(dāng)與合作伙伴或第三方的服務(wù)組織共享銷售線索和客戶支持信息。公司可通過局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)同合作伙伴和供應(yīng)商連接起來，彼此共享信息并溝通合作。

　　（5）整合前、后臺系統(tǒng)。這種整合意味著公司能夠?qū)⒛硞€客戶所用的所有產(chǎn)品和服務(wù)的全部信息綜合起來，并在所有渠道和客戶聯(lián)系點(diǎn)共享這些信息。

　　6.銷售鏈管理

　　識記銷售鏈管理的定義、目的；領(lǐng)會銷售鏈管理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)、推動銷售鏈管理應(yīng)用的業(yè)務(wù)因素和技術(shù)因素。

　　銷售鏈管理就是訂單獲取的整合戰(zhàn)略，其廣義的定義是用信息技術(shù)支持從客戶初次聯(lián)系到訂貨的整個銷售周期。

　　銷售鏈應(yīng)用的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是：

　　（1）方便客戶。這就意味著要就訂單處理的整個流程無縫連接。

　　（2）為客戶創(chuàng)造價值。即把訂單處理流程看做是為客戶創(chuàng)造價值的過程。僅僅被動地接受訂單是不夠的，企業(yè)通過同客戶合作來了解客戶的需求，配置能夠滿足客戶需求的方案并向客戶交貨。

　　（3）方便定制產(chǎn)品。這意味著企業(yè)的產(chǎn)品要符合客戶的需求，從而減少庫存積壓，進(jìn)而提高銷量。這需要將前端的銷售配置系統(tǒng)同后臺的供應(yīng)鏈計(jì)劃系統(tǒng)整合。

　　（4）提高銷售隊(duì)伍的效益。企業(yè)需要提高銷量、縮短銷售周期同時降低交易。

　　（5）協(xié)調(diào)銷售隊(duì)伍。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和客戶國際化，銷售隊(duì)伍的協(xié)調(diào)越來越重要，而協(xié)調(diào)的前提是業(yè)務(wù)活動的協(xié)調(diào)和信息的共享。

　　7.銷售鏈管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)

　　識記訂單獲取流程、銷售鏈管理應(yīng)用整合的重要性、銷售鏈管理應(yīng)用的組成；領(lǐng)會銷售鏈管理應(yīng)用組成要素的職能；要求舉例設(shè)計(jì)企業(yè)的銷售鏈。

　　訂單獲取的流程參見教材圖8-3。

　　整合銷售鏈管理應(yīng)用的重要性：

　　為什么說應(yīng)用整合至關(guān)重要呢？因?yàn)殇N售隊(duì)伍的環(huán)境非常復(fù)雜，需要所有銷售人員（如電話銷售人員、售前人員、現(xiàn)場銷售人員、地區(qū)銷售經(jīng)理和銷售總裁）協(xié)調(diào)行動并分享信息以制定并執(zhí)行銷售戰(zhàn)略。應(yīng)用的整合可以讓銷售隊(duì)伍共享諸如定價、客戶聯(lián)系歷史等信息，也有助于管理銷售活動，包括確定下次會面的時間、了解買方的決策者及其態(tài)度、了解會面對購買決策者的影響及確定銷售隊(duì)伍隨后的行動。

　　銷售鏈管理應(yīng)用的組成，參見教材圖8-4。