傳播對象與對傳播效果

　　從大量實(shí)證研究的結(jié)果可以看出，即便是同一個(gè)傳播者，運(yùn)用同一種方法傳達(dá)同一內(nèi)容的信息，在不同的對象那里引起的反應(yīng)也是不同的。

　　1、意見領(lǐng)袖的作用

　　我們每個(gè)人都生活在一定的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。

　　意見領(lǐng)袖具有下述基本特征：

　　（1）與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。換句話說，意見領(lǐng)袖未必是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。

　　（2）意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中。每一個(gè)群體都有自己的意見領(lǐng)袖，他們與被影響者保持著橫向傳播關(guān)系。

　　（3）意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。現(xiàn)代都市社會(huì)中，意見領(lǐng)袖以“單一型”為主，即一個(gè)只要在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望，即可扮演意見領(lǐng)袖角色。傳統(tǒng)社會(huì)或農(nóng)村社會(huì)中，意見領(lǐng)袖一般以“綜合型”為主。

　　（4）意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻率高、接觸量大。意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德等更早在《人民的選擇》中提出的概念。在政治生活領(lǐng)域，都活躍著一大批意見領(lǐng)袖。后來的研究大都認(rèn)為大眾傳播要取得良好的效果，必須首先要重視這些意見領(lǐng)袖的存在。卡茲等人曾在《個(gè)人影響》中提出了測定意見領(lǐng)袖的三項(xiàng)指標(biāo)，即“生活閱歷”（經(jīng)驗(yàn)與知識）、“社交性”和“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位”。

　　2、群體歸屬和群體規(guī)范的影響

　　考察群體對個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視角，一是作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體。在這種群體中，不僅存在著意見領(lǐng)袖的個(gè)人影響，由成員的多數(shù)意見所產(chǎn)生的群體壓力也對個(gè)人的言行具有重要的制約作用。二是作為個(gè)人行為的精神依托點(diǎn)的群體，即由過去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。在現(xiàn)實(shí)生活中，許多看起來似乎完全出于個(gè)人決定的行為，實(shí)際上在很大程度上受到內(nèi)在化的“群體”即群體規(guī)范的影響。

　　成員意識較低的少年對“反規(guī)范”宣傳的抵抗能力較弱，他們的態(tài)度向說服者意圖的方向發(fā)生了變化；而成員意識較強(qiáng)的少年則對這種說服表現(xiàn)了頑強(qiáng)的抵制，非但沒有接受對立觀點(diǎn)的說服，相反對其展開了批判和反駁。

　　根據(jù)這一結(jié)果，凱利和沃卡爾得出結(jié)論：成員的群體歸屬意識越強(qiáng)，對群體規(guī)范的忠實(shí)程度越高，因而對與群體規(guī)范不相容的宣傳也就越能表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵制態(tài)度。

　　后來的一些研究也都得出了相同的結(jié)果。這些研究證明，群體歸屬和群體規(guī)范對傳播效果的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　（1）在說服的內(nèi)容和觀點(diǎn)與群體規(guī)范一致的場合，群體歸屬和群體規(guī)范可以推動(dòng)成員對觀點(diǎn)的接受，直到加強(qiáng)和擴(kuò)大說服效果的作用；

　　（2）在說服的內(nèi)容和觀點(diǎn)與群體規(guī)范不相容的場合，后者則阻礙成員對觀點(diǎn)的接受，使傳播效果產(chǎn)生衰減。不僅如此，在群體歸屬意識較強(qiáng)的成員那里，它還能夠喚起一種“自衛(wèi)”反應(yīng)，使對立觀點(diǎn)的說服活動(dòng)出現(xiàn)“逆反效果”。

　　3、受傳者的個(gè)性與傳播效果

　　每個(gè)人都有自己的個(gè)性。有的人比較容易接受他人的意見或勸說，有的人則固執(zhí)己見，我行我素。在傳播效果研究中，容易或難以接受他人勸說的個(gè)性傾向，稱為個(gè)人的“可說服性”。

　　可說服性包含幾個(gè)方面：

　　（1）與特定主題相關(guān)的可說服性——說服的主題是多種多樣的，一個(gè)人在某些話題容易接受他人意見，而在另一些話題上則可能容易產(chǎn)生拒絕或排斥態(tài)度。

　　（2）與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性——如有的人容易接受道理說服，而有的人易接受場面或氛圍的感染；有的人對“強(qiáng)加式”說服表現(xiàn)出自發(fā)反感，而對“誘導(dǎo)式”說服則很容易接受等等。

　　（3）一般可說服性——與主題或說服形式無直接關(guān)系，受個(gè)人性格和個(gè)性所規(guī)定的、對他人意見容易接受或排斥的傾向。

　　賈尼斯“自信心假說”認(rèn)為：自信心的強(qiáng)弱和可說服性的高低之間存在著密切的相關(guān)，即自信性越強(qiáng)，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。這一結(jié)論，被稱為“自信心假說”。

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