36.結合YSL案例材料，談談網絡營銷的功能。37.結合材料，指出YSL的網絡營銷模式是什么?分析其成功的基礎。38.結合材料，簡要分析YSL營銷策劃成功的原因

2022年12月05日來源：自考365 字體：大小打印

2023年4月自考備考已經開始，自考歷年試題對考生來說是十分寶貴的資料，考前每道試題至少要做1-2遍才會事半功倍。自考365網給大家整理了2022年10月《市場營銷策劃》自考試題及答案，一起來試試吧！

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自考試題答案解析

YSL,中文譯名圣羅蘭，是法國著名奢侈品牌，由1936年8月1日出生于法屬北非阿爾及利亞的伊夫圣羅蘭先生創立，主要經營時裝、護膚品、香水、箱包、眼鏡、配飾等產品。其核心品牌設計理念是意在讓女性更加自信、獨立。YSL打入中國女性市場的首要產品是口紅?？诩t是女性化妝時不可或缺的產品，因此各大彩妝品牌都有口紅產品。而YSL想要在口紅市場里面分- -杯羹，進而站穩腳跟,謀取更大的市場份額，實屬不易。

YSL是如何突破阻礙,最終贏得市場

YSL以圣誕節作為搶占市場的契機，2016 年10月YSL在圣誕節前推出星辰系列產品。在YSL星辰系列發售前,首先選擇在微信朋友圈進行預熱,微信用戶的年齡和YSL品牌用戶年齡高度吻合。隨后YSL捕捉市場時機，緊抓新聞熱點，通過洗腦式的網絡營銷讓星辰系列一夜爆紅。

營銷過程的實施

首先，YSL被熱議的52號色以及109號“人魚姬”色口紅,是與《來自星星的你》火起來的千頌伊同款。這些產品都有一個特點，即讓消費者有種用上某口紅產品即可以.建立自信的感知，這一產品定位在明星代言和網絡大力宣傳下被消費者熟知。

之后，YSL星辰在微博上選擇傳播影響力Top10的賬號發布帖子，包括微博大v,美妝博主，他們作為“病原體”開始傳播影響。內容大體是物超所值,值得購買，其中10篇帖子中的9篇都是標準的抽獎活動內容,并同時提及該產品如何火爆“賣光”或“很難買到”。

YSL星辰口紅轟炸式引爆朋友圈之初，消費者一頭霧水開始搜索什么是星辰的時候，“斷貨”、 “難買” 的聲音進一步讓很多消費者產生迫切的購買欲望。正所謂“物以稀為貴”，在抓住大部分人眼球時, YSL 采取饑餓營銷方法，成功吸引了更多消費者的注意。用物超所值來打動女生歡心，并形成熱潮，像病毒一樣打進女生群體當中，讓女孩子們情不自禁開始各種“曬出”自己擁有的YSL口紅照片,從而形成風潮。由此便抓住了女性群體這個“首批感染人群”。

最后YSL抓住圣誕節這個契機打出感情牌,風靡各大社交圈。不論男女,都在圍繞“叫男朋友送YSL星辰”、“我懷念那個不懂 YSL的女孩”等話題瘋狂刷屏。次年七夕前后，YSL還在中國首次推出了刻字服務，同樣引發了消費者們的曬單和二度傳播,再一次加持了之前的熱度，坐穩了YSL在中國彩妝界的地位。

營銷結果總結

據中國市場調查網數據，得益于YSL美妝品牌的強勁增長，歐萊雅集團2016財年凈利潤同比增長4.5%，達到36.5億歐元。其中，在唇膏和香水等暢銷產品的帶動下，YSL美妝的全年銷售額首次突破10億歐元。

請結合材料回答以下問題:

36.結合YSL案例材料，談談網絡營銷的功能。

37.結合材料，指出YSL的網絡營銷模式是什么?分析其成功的基礎。

38.結合材料，簡要分析YSL營銷策劃成功的原因

查看答案解析

【正確答案】

36.網絡營銷功能包括:信息發布、商情調查、經濟效益增值、銷售渠道開拓和品牌價值擴展和延伸。(以上任答對三點即得3分)

如:信息發布: YSL通過微信朋友圈、微博等平臺發布星辰系列產品上市信息;經濟效益增值，通過微博大V,美妝博主等發布帖子，形成病原體傳播,降低了營銷成本,提高經營效率;品牌價值擴展和延伸，網絡營銷不僅能夠宣傳品牌，而且能夠打造品牌資產，如通過星辰系列產品的宣傳，以及次年推出的刻字服務，形成二度傳播,坐穩了YSL在中國彩妝界的地位，提高了品牌的知名度和品牌資產。銷售渠道拓展，網絡營銷通過多種信息展示渠道，圖文并茂，聲像俱顯，可以形成地毯式發布和爆炸性增長的覆蓋力，幫助疏通種種渠道，實現市場拓展。( 以上結合YSL案例，任答對兩點即得2分)。

37. 網絡病毒營銷(1分)。

成功基礎:第一，獨創性，滿足大眾好奇心理以及炫耀心理;

第二，利益點,為大眾提供傳播的支撐點，并在傳播中植入營銷利益點;

第三，傳播關鍵點，利于醞釀、傳播的平臺是病毒營銷的首選傳播平臺，與病毒

營銷信息相關的影響力人群是內容發布及傳播的核心人群;

第四，跟蹤管理，及時掌握營銷信息傳播所帶來的影響，從中發現可能存在的問

題并及時跟進輿論導向，并將這些經驗積累作為下一次病毒式營銷的參考。

(以上四點，每答對1點并闡述即得2分，任答對兩點即得滿分4分)

38. (1) 定位: YSL口紅產品定位清晰，滿足消費者需求，如讓女性自信和獨立定位，滿足女性消費者對口紅的核心需求;

(2)把握當前優勢與機會( so戰略),結合實時熱點;

(3)選擇恰當的營銷渠道，擴大傳播影響力,形成爆點;

(4)營銷方式的精準把控,饑餓營銷和病毒營銷激發消費者購買風潮;