課程內(nèi)容與考核要求：第十七章—第十八章

　　第十七章　網(wǎng)上服務

　　一、學習目的與要求

　　通過本章學習，使考生了解顧客服務的演變和網(wǎng)絡對顧客需求的影響，掌握網(wǎng)上顧客服務策略，熟悉網(wǎng)上服務工具。

　　二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

　　1.1網(wǎng)絡時代的顧客服務

　　1.1.1顧客服務的演變

　　1.1.2網(wǎng)絡對顧客需求的影響

　　1.1.3網(wǎng)上顧客服務的優(yōu)勢

　　1.2網(wǎng)上顧客服務策略

　　1.2.1網(wǎng)上服務的內(nèi)容

　　1.2.2網(wǎng)上服務策略及其變化

　　1.2.3網(wǎng)上服務競爭

　　1.2.4我國網(wǎng)上顧客服務的現(xiàn)狀及其發(fā)展

　　1.3網(wǎng)上服務工具

　　1.3.1FAQ工具

　　1.3.2顧客電子郵件

　　1.3.3網(wǎng)上顧客論壇

　　三、考核知識點與考核要求

　　識記：①網(wǎng)上服務內(nèi)容；②服務與有形產(chǎn)品。

　　領(lǐng)會：①網(wǎng)絡對顧客需求的影響；②顧客服務的演變；③網(wǎng)上顧客服務的優(yōu)勢；④產(chǎn)品概念從物質(zhì)到理念的變化。

　　簡單應用：網(wǎng)上服務工具。

　　綜合應用：網(wǎng)上服務策略。

　　第十八章　服務營銷發(fā)展的前景

　　一、學習目的與要求

　　通過本章學習，要求考生了解新世紀服務發(fā)展的兩大潮流，包括咨詢服務業(yè)、信息服務業(yè)和國際旅游業(yè)在內(nèi)的部分現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的概況，中國服務營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢及其形成原因；重點了解中國服務營銷發(fā)展的趨勢，并結(jié)合中國企業(yè)的營銷實際重點研究中國服務營銷的任務。

　　二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

　　1.1新世紀服務業(yè)大發(fā)展的態(tài)勢

　　1.1.1新世紀服務發(fā)展的兩大潮流

　　1.1.2部分現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的概況

　　1.2中國服務營銷發(fā)展的前景

　　1.2.1中國服務營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

　　1.2.2中國服務營銷研究

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務營銷識記：①咨詢服務業(yè)；②服務與有形產(chǎn)品。

　　領(lǐng)會：①新世紀服務發(fā)展的潮流；②部分現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的概況；③中國服務營銷發(fā)展的前瞻。④中國服務營銷現(xiàn)狀及原因。

　　綜合應用：①中國服務營銷發(fā)展趨勢。

　　附錄：題型舉例

　　一、單項選擇題（下列四個備選答案中只有一個是正確的，請選出正確的答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內(nèi)。）

　　1、（   ）營銷的重點是提供個性化的服務和把顧客變成關(guān)系顧客。

　　A、保留型

　　B、定制型   

　　C、忠誠型   

　　D、頻繁型

　　參考答案：B

　　2.多重屬性模型中 （      ）是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。

　　A、明顯性   

　　B、重要性   

　　C、決定性   

　　D、選擇性

　　參考答案：A

　　二、多項選擇題（下列五個備選答案中有2至5個是正確的，請選出正確答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。）

　　1.服務具有（           ）

　　A.不可感知性               

　　B.不可分離性              

　　C.無形性特征

　　D. 不可貯存性               

　　E.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性

　　參考答案：ABDE

　　2.在產(chǎn)業(yè)市場上，目前可以租用或租賃的品種包括（            ）。

　　A.禮品                      

　　B.廠房和設備

　　C.油脂類                   

　　D.汽車

　　E.食品

　　參考答案：BD

　　三、填空題

　　1.可以通過在廣告中，持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務業(yè)的兩大不利之處，即非實體性和服務產(chǎn)品的差異化。

　　參考答案：服務公司

　　2.根據(jù)服務業(yè)員工與顧客接觸程度來分，政府主管機構(gòu)和郵局等屬于    接觸度服務業(yè)。

　　參考答案：低

　　四、名詞解釋

　　1.服務營銷戰(zhàn)略

　　參考答案：是指服務企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀

　　2.服務承諾：

　　參考答案：是在服務產(chǎn)品銷售前對顧客許諾若干服務項目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務產(chǎn)品，并在服務活動中重視履行承諾的制度和營銷行為。

　　五、簡答題簡述服務企業(yè)定位的一般方法。

　　參考答案：

　　1.以服務特色進行定位

　　2.以企業(yè)形象設計、整合、宣傳定位

　　3.以企業(yè)的杰出人物定位

　　4.以公共關(guān)系手段定位。

　　六、論述題試論述推銷產(chǎn)品和推銷服務的差異

　　參考答案：

　　1.消費者對服務采購的看法：

　　（1）顧客認為服務業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量。

　　（2）采購服務比采購產(chǎn)品的風險高。

　　（3）采購服務似乎總有比較步愉快的購買經(jīng)驗。

　　（4）服務之購買主要是針對某一特定賣主位考慮對象。

　　（5）決定購買一項服務時，對該服務業(yè)公司的了解程度是一重要因素……

　　2.顧客對服務的采購行為：

　　（1）顧客對服務不太做價格比較。

　　（2）顧客對服務的某一特定賣主寄予更多關(guān)注。

　　（3）顧客受廣告的影響小，受別人介紹的影響大。

　　3.服務人員銷售（1）在購買服務時顧客本身的參與程度很高。

　　（2）推銷人員往往需要花很多的時間來說服顧客對購買的猶豫不決。

　　七、案例分析

　　微笑是屬于顧客的陽光有當今世界“飯店之王”美名的希爾頓旅館業(yè)，這座輝煌大廈的一塊奠基石是“微笑服務”，這是希爾頓的母親在希爾頓的成功之路上授意的秘訣，這秘訣是如此的平常，卻又是那樣的深奧。那時希爾頓剛在其得克薩斯的第一家旅館經(jīng)營中稍有成效時，他母親對其成績卻不屑一顧。她指出，要使經(jīng)營真正得到發(fā)展，只有掌握一種秘訣，這種秘訣簡單易行，不花本錢卻又行之長久。希爾頓冥思苦想，終得其解。這秘訣不是別的，就是微笑。他發(fā)現(xiàn)只有微小才能同時具備以上四個條件，且能發(fā)揮強大的功效。此后，“微笑服務”就成了希爾頓旅館經(jīng)營的一大特色。幾十年來，希爾頓向旅館工作人員問得更多的一句就是“你今天對客人微笑了沒有？”希爾頓的成功秘訣說明了一個真理，那就是服務質(zhì)量是服務企業(yè)的生命線。這是因為服務員直接與顧客打交道，顧客從他們那兒得到的不只是有形的商品，而主要是無形的服務。完善的服務設施，舒適的服務環(huán)境，齊全的服務項目，能令顧客“流連忘返”，并因此留下對企業(yè)的深刻印象。所以，希爾頓的微笑之魅力就不可低估了。希爾頓說過“微笑是屬于早晨的陽光”，受陽光沐浴的顧客當然不會忘記溫暖著他們的太陽。

　　問題：

　　1.希爾頓成功的秘訣是什么？

　　參考答案：希爾頓成功的秘訣表面上看只是“微笑服務”，本質(zhì)卻是顧客滿意理念的具體落實。

　　2.用服務營銷的相關(guān)理論解釋希爾頓微笑服務的意義。

　　參考答案：顧客滿意理念是希爾頓“微笑服務”的根本理念。此外，“微笑服務”還有利于培養(yǎng)忠誠顧客，與顧客建立長久的關(guān)系，與關(guān)系營銷理念呼應。企業(yè)保有的忠誠顧客越多，企業(yè)的獲利便越多，符合服務利潤連的原則。

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