課程代碼：4929

　　一、課程性質、特點與設置目的

　　（一）課程的性質和特點

　　隨著國際旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢頭更強勁的產業(yè)，旅游企業(yè)要在競爭、發(fā)展中爭取一席之地，必須以市場營銷為導向進行各項經濟活動，才能迅速、有效地提高經營管理水平，增強競爭能力，提高經濟效益。本課程旨在將旅游市場的運行規(guī)律和操作程序盡可能生動地介紹給學生，將市場的操作技藝寓于淺顯的事例之中，注重理論和實踐相結合，每章均有旅游企業(yè)營銷案例和復習思試題，有利于培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力。旅游市場營銷課程教學以基本的市場營銷理論為基礎，吸收了國內外旅游市場營銷理論研究成果和實際案例，將市場營銷的一般原理與旅游市場營銷的實踐結合起來，完整和系統(tǒng)地闡述了旅游市場營銷的基本理論和策略。要求學生在通過旅游市場營銷基本理論的學習和旅游案例的分析，了解旅游市場的運行規(guī)律，熟練掌握旅游市場的營銷環(huán)境分析方法、旅游市場調查與預測的方法、旅游產品定價和促銷方法等各項的基本技巧。

　　（二）本課程的基本要求

　　1、了解旅游市場營銷基本知識。

　　2、掌握旅游市場營銷環(huán)境分析與運籌。

　　3、掌握旅游購買行為分析。

　　4、熟練掌握旅游市場調查研究和旅游市場預測。

　　5、掌握旅游目標市場決策。

　　6、掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略。

　　7、掌握旅游產品策略。

　　8、掌握旅游價格策略。

　　9、掌握旅游營銷渠道策略。

　　10、掌握旅游營銷溝通與促銷組合策略。

　　11、了解旅游市場營銷管理。

　　（三）本課程與相關課程的聯(lián)系

　　本課程是旅游管理專業(yè)的必修專業(yè)核心課程，前期課程為“飯店管理概論”、“旅行社管理實務”。“旅游市場營銷”是旅游管理專業(yè)的專業(yè)課程，其內容包括旅游市場營銷基本知識、旅游市場營銷環(huán)境分析與運籌、旅游購買行為分析、旅游市場調查研究和旅游市場預測、旅游目標市場決策、旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略、旅游產品策略、旅游價格策略、旅游營銷渠道策略、旅游營銷溝通與促銷組合策略、旅游市場營銷管理。掌握該課程的知識，為本專業(yè)的學習奠定了基礎。

　　本課程重點是旅游市場調查研究和旅游市場預測，其難點是旅游市場調查研究和旅游市場預測。

　　二、課程內容與考核目標

　　第一章　旅游市場營銷

　　（一）學習目的與要求

　　1、了解市場學發(fā)展歷程。

　　2、樹立正確的經營理念并培養(yǎng)運用經營理念分析經營實際的能力。

　　3、認識全球化、知識化時代旅游市場營銷的新趨勢，初步樹立全球化、知識化營銷的意識。

　　4、理解旅游市場營銷等概念的涵義。

　　5、掌握旅游市場營銷理論的框架結構與研究方法。

　　（二）考核知識點與考核要求

　　識記：1、市場學發(fā)展歷程與市場經營理念

　　2、全球化、知識化時代的中國旅游市場營銷

　　3、不同需求狀態(tài)下營銷管理任務

　　難點：不同需求狀態(tài)下營銷管理任務

　　重點：不同需求狀態(tài)下營銷管理任務

　　第二章  旅游市場營銷環(huán)境分析與運籌

　　（一）學習目的與要求

　　1、認識旅游市場營銷環(huán)境的特點。

　　2、掌握政治法律制度等宏觀環(huán)境對旅游市場營銷的影響。

　　3、掌握旅游供應商等微觀環(huán)境參與者對旅游市場營銷的影響。

　　4、掌握評價旅游市場營銷環(huán)境的方法，初步具備分析旅游市場營銷環(huán)境的能力。

　　（二）考核知識點與考核要求

　　識記：1、旅游市場營銷環(huán)境的涵義與特點

　　2、旅游市場營銷宏觀環(huán)境及其影響

　　3、旅游企業(yè)微觀環(huán)境中的參與者

　　4、旅游市場營銷環(huán)境評價與運籌

　　難點：旅游市場營銷環(huán)境評價與運籌

　　重點：旅游市場營銷環(huán)境評價與運籌

　　第三章  旅游購買行為分析

　　（一）學習目的與要求

　　1、認識旅游購買行為的“黑箱”模式。

　　2、理解政治、經濟等七大因素對旅游購買行為的影響。

　　3、學會分析組合機構的團構行為。

　　4、初步認識旅游中間商的購買行為。

　　5、掌握旅游購買決策過程，初步具備影響制定旅游購買決策的能力。

　　（二）考核知識點與考核要求

　　識記：1、旅游購買行為概述

　　2、旅游購買行為分類

　　3、旅游購買行為影響因素

　　4、旅游購買決策過程

　　5、組織機構的團購行為

　　6、旅游中間商購買行為

　　難點：旅游購買決策過程

　　重點：旅游購買決策過程

　　第四章 旅游市場調查研究和旅游市場預測

　　（一）學習目的與要求

　　1、認識旅游營銷信息系統(tǒng)在旅游市場營銷中所發(fā)揮的作用。

　　2、掌握旅游市場調研的步驟、方法。

　　3、掌握旅游市場預測的步驟、方法。

　　（二）考核知識點與考核要求

　　識記：1、旅游市場營銷信息系統(tǒng)

　　2、旅游市場營銷調研

　　3、旅游市場預測

　　難點：旅游市場營銷調研

　　重點：旅游市場營銷調研

　　第五章 旅游目標市場決策

　　（一）學習目的與要求

　　1、了解旅游市場細分、目標市場策略、旅游市場定位的概念。

　　2、學會旅游市場細分的方法。

　　3、掌握三種目標市場策略。

　　4、能對旅游企業(yè)或旅游產品在目標市場上進行準確定位。

　　（二）考核知識點與考核要求

　　識記：1、旅游市場細分

　　2、目標旅游市場選擇

　　3、旅游市場定位

　　難點：旅游市場定位

　　重點：旅游市場定位

　　第六章 旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略

　　（一）學習目的與要求

　　1、了解旅游市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的概念。

　　2、把握旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷策略的關系。

　　3、掌握各種營銷戰(zhàn)略的運用。

　　4、初步學會從總體上綜合運用營銷策略。

　　（二）考核知識點與考核要求

　　識記：1、旅游市場營銷戰(zhàn)略

　　2、旅游市場營銷組合策略

　　難點：旅游市場營銷組合策略

　　重點：旅游市場營銷組合策略

　　第七章 旅游產品策略

　　（一）學習目的與要求

　　1、了解整體旅游產品概念。

　　2、掌握旅游產品組合技巧。

　　3、學會分析運用旅游產品經濟生命周期理論。

　　4、認識旅游者需求與設計旅游產品的辯證關系。

　　5、掌握旅游新產品開發(fā)理論。

　　6、注意旅游產品開發(fā)中的“綠化”問題。

　　7、學會運用旅游產品品牌策略

　　（二）考核知識點與考核要求

　　識記：1、旅游者需求與整體旅游產品概念

　　2、旅游產品組合技巧

　　3、旅游產品經濟生命周期及其營銷策略

　　4、旅游新產品策略

　　5、旅游產品質量及環(huán)境質量保證體系

　　6、旅游產品品牌策略

　　難點：旅游產品經濟生命周期及其營銷策略

　　重點：旅游產品品牌策略

　　第八章 旅游價格策略

　　（一）學習目的與要求

　　1、了解旅客成本與游客價值。

　　2、了解旅游產品價格策略程序。

　　3、掌握旅游產品定價策略。

　　4、學會適時調整旅游產品的價格。

　　5、掌握非價格競爭策略。

　　（二）考核知識點與考核要求

　　識記：1、旅游價格、游客成本與游客價值

　　2、旅游產品價格影響因素

　　3、旅游產品價格決策的程序

　　4、旅游產品定價策略

　　5、旅游產品價格調整

　　6、旅游產品價格決策的誤區(qū)及矯正

　　難點：旅游產品定價策略

　　重點：旅游產品定價策略

　　第九章 旅游營銷策略

　　（一）學習目的與要求

　　1、了解旅游者購買便捷性、旅游營銷渠道的基本概念。

　　2、學會與旅游營銷渠道中的重要角色—旅游中間商打交道。

　　3、學會運用旅游營銷渠道策略。

　　4、初步掌握網(wǎng)絡營銷等新型營銷渠道的有關知識。

　　（二）考核知識點與考核要求

　　識記：1、旅游營銷渠道的涵義、功能與模式

　　2、旅游營銷渠道模式

　　3、旅游營銷渠道演變、沖突與合作

　　4、旅游中間商

　　5、旅游營銷渠道的選擇與調整決策

　　6、新型旅游營銷渠道的構建

　　難點：新型旅游營銷渠道的構建

　　重點：新型旅游營銷渠道的構建

　　第十章 旅游營銷溝通與促銷組合策略

　　（一）學習目的與要求

　　1、了解旅游促銷與溝通的概念及兩者之間的辯證關系。

　　2、掌握旅游廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系、網(wǎng)絡等溝通與促銷的手段。（二）考核知識點與考核要求

　　識記：1、旅游營銷溝通與促銷

　　2、旅游廣告

　　3、旅游營業(yè)推廣

　　4、旅游人員推銷

　　5、旅游公共關系

　　6、網(wǎng)絡溝通與促銷

　　難點：網(wǎng)絡溝通與促銷

　　重點：網(wǎng)絡溝通與促銷

　　第十一章 旅游市場營銷管理

　　（一）學習目的與要求

　　1、了解幾種營銷組織結構，實現(xiàn)組織創(chuàng)新。

　　2、了解營銷計劃的主要內容，熟悉營銷實施的步驟。

　　3、學會分析營銷實施中的問題，掌握營銷實施的步驟。

　　4、學會運用旅游企業(yè)營銷控制的四種方法。

　　5、掌握旅游企業(yè)內部營銷管理的理論和技能。

　　（二）考核知識點與考核要求

　　識記：1、旅游企業(yè)營銷組織

　　2、旅游市場營銷的計劃、執(zhí)行與控制

　　3、旅游企業(yè)內部營銷管理

　　難點：旅游市場營銷的計劃、執(zhí)行與控制

　　重點：旅游市場營銷的計劃、執(zhí)行與控制

　　三、有關說明與實施要求

　　1、使用教材

　　《旅游市場營銷》，吳金林主編，高等教育出版社　2003年版。

　　2、關于考核目標的說明

　　列入本考綱考核知識點的，作為考核范圍。

　　3、關于考試大綱中能力層次的說明

　　識記：要求應考者能知道本課程中有關的名詞、概念、原理的含義，并能正確認識和表述。

　　領會：要求能夠領悟和理解本課程中規(guī)定的有關知識點的內涵與外延，熟悉其內容要點和它們之間的區(qū)別與聯(lián)系，并能夠根據(jù)考核的不同要求，做出正確的解釋、說明和論述。

　　簡單應用：要求在領會的基礎上，能運用本課程基本概念、基本方法中的少量知識點，分析、解決有關的理論問題和實際問題。

　　綜合應用：要求在簡單應用的基礎上，能運用學過的多個知識點，綜合分析、解決比較復雜的問題。

　　4、關于命題考試的若干規(guī)定

　　本大綱所列的考試知識點均屬于考核的內容。考試命題覆蓋到章，并適當突出重點章節(jié)，加大重點內容的覆蓋密度。

　　本課程采用書面閉卷考試，考試時間為120分鐘。本課程考核采用百分制，60分為及格。

　　本課程在試卷中對不同能力層次的分值比例大致為：識記占20%，領會占30%，簡單應用占30%，綜合應用占20%.

　　本課程試題的難易程度適中。試卷中不同難度試題的分值比例大致為：易，占20%；較易，占30%；較難，占30%；難，占20%.應當注意：試題的難易程度與能力層次不是同一概念，在各個能力層次的試題中都存在著不同難度，切勿將二者混淆。

　　本課程考試題型舉例：單項選擇題、多項選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題、案例分析題等。

附錄 題型舉例

　　一、單選題

　　1、隨著旅游大眾化發(fā)展趨勢，旅游市場營銷管理也趨向（  ）。

　　A、個性化 B、全球競爭化 C、柔性化 D、多樣化

　　二、多選題

　　1、市場營銷理念從非理性到理性發(fā)展過程中，經歷了幾種主要經營理念（  ）。

　　A、掠奪式理念   B、生產導向性理念   C、營銷導向理念   D、社會營銷導向理念

　　三、填空題

　　1、旅游新產品在其功能上或形態(tài)上一般分為四類，它們分別是：1）全新旅游產品、2）____，3）____，4）____。

　　四、名詞解釋

　　1、旅游市場營銷

　　五、簡答題

　　1、不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務是什么？

　　六、案例分析題

　　哈爾濱的冬天也迷人

　　歌唱家鄭緒剛嵐一曲《太陽島上》流行全國的時候，展示給旅游者的是哈爾濱迷人的夏天，對南方游客很具有吸引力。然而夏天一過，哈爾濱的旅游旺季也就降溫了。隨著氣候的轉冷，哈爾濱旅游逐步從熱點到溫點再到冷點直至冰點。為改變哈爾濱旅游冬季太“冷”的局面，旅游部門換位思考，進行市場動作，推出觀看“冰雕”、“冰燈”、“霧凇”，體驗“滑雪”、“獰獵”、“冬泳”等一系列冬季旅游項目，吸引了大批南方客人。展示在旅游人面前的是“哈爾濱的冬天也迷人”的新畫卷，使哈爾濱冬季旅游柳暗花明，由“冰點”轉為“熱點”、“亮點”。

　　結合以上案例分析說明有哪些環(huán)境因素對旅游業(yè)產生影響。