◎：名詞  ◇：填空選擇  ◆：多選  ★：論述  ☆：簡答  ※：重點

　　八、※※配額抽樣

　　1.配額抽樣法是對母體分層后的次母體樣本按一定的特征規(guī)定樣本配額，而配額內(nèi)的樣本則由調(diào)查人員隨意抽取。這是一種比較常用的非隨機抽樣方法。

　　2.實行配額抽樣法的主要理論根據(jù)：認(rèn)為特征相同的調(diào)查對象，如同一類別年齡、性別、收入的居民，其要求、反應(yīng)大致相似，誤差不大，因而不必要按隨機抽樣法抽取樣本。

　　3.使用配額抽樣的具體步驟：①選定“控制特征”。即決定被調(diào)查者的劃分基礎(chǔ)，如收入、職業(yè)、年齡、性別、受教育程度等等。②決定被調(diào)查者總體中各種“控制特征”的比例。③決定各欄的樣本數(shù)目。根據(jù)確定的比例計算應(yīng)抽的樣本數(shù)目并列表。④配額指派。

　　第七章 市場調(diào)研用預(yù)測方法

　　一、※市場預(yù)測的基本要素：信息、方法、分析、判斷。

　　二、市場預(yù)測的步驟（簡單答題）：⒈明確預(yù)測的目的和要求；⒉搜集資料；⒊選擇預(yù)測方法；⒋預(yù)測分析和修正；⒌寫出預(yù)測報告。

　　三、※※定性預(yù)測法

　　⒈經(jīng)驗判斷預(yù)測法。經(jīng)驗判斷預(yù)測法：是一種主要依靠與預(yù)測對象相關(guān)的各類人員的知識和經(jīng)驗，對預(yù)測對象未來發(fā)展的狀況和趨勢作出的判斷，得出有關(guān)結(jié)論的一種預(yù)測方法。具體分為個人經(jīng)驗法和集體經(jīng)驗預(yù)測兩大類型。

　　相關(guān)推斷法：是從已知的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟指標(biāo)的發(fā)展變化趨勢，來推斷未來發(fā)展的一種推斷方法。

　　對比類推法：是把預(yù)測的經(jīng)濟現(xiàn)象或指標(biāo)同其他相類似的現(xiàn)象或指標(biāo)加以對比分析來推斷未來趨勢的一種方法，這種方法適合于新產(chǎn)品開發(fā)等。

　　平衡分析法：是個人經(jīng)驗預(yù)測與數(shù)學(xué)方法相結(jié)合的分析方法，是利用平衡等式把一個預(yù)測目標(biāo)分解成若干個分目標(biāo)，組成一個預(yù)測系統(tǒng)，先逐個測算出分目標(biāo)，再推算總目標(biāo)的檢測方法。

　　比例分析法：是利用某項指標(biāo)在歷史上形成的相對穩(wěn)定的比例關(guān)系或比例系數(shù)，推算出未來發(fā)民趨勢，或者從已知某項指標(biāo)的比例關(guān)系，推算出相關(guān)的指標(biāo)發(fā)展趨勢。

　　集體經(jīng)驗預(yù)測法又稱集體意見預(yù)測法。它是通過有關(guān)人員共同座談討論，交換意見，提出預(yù)測方案的集體判斷的方法。

　　⒉專家意見法。又稱專家會議法，是根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求，向有關(guān)專家提供一定的背景資料，通過會議的形式請他們對某一經(jīng)濟現(xiàn)象及其前景進行評價，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合他們的意見，對市場發(fā)展趨勢作出量的推斷。

　　⒊※德爾菲法。又稱專家小組法或?qū)＜乙庖娬髟兎āＪ且阅涿姆绞剑喎髑笠唤M專家各自的預(yù)測意見，有3個明顯特點：

　　⑴匿名性：在整個預(yù)測過程中，參加的專家并不直接見面，彼此間不發(fā)生橫向聯(lián)系。由組織者采用書信形式，背靠背地分頭征求意見；⑵反饋性：專家征詢法不是一次作業(yè)，而是采取多次輪番征求意見；⑶量化性。   德爾菲法突破了傳統(tǒng)定性分析的限制，把定性分析和定量分析結(jié)合在一起進行綜合分析，為科學(xué)地、準(zhǔn)確地進行市場預(yù)測奠定了堅實的基礎(chǔ)，因而這種方法在實際工作中得到了廣泛應(yīng)用。

　　4.調(diào)研判斷預(yù)測法。調(diào)研判斷預(yù)測法是根據(jù)預(yù)測目標(biāo)的要求，通過典型調(diào)查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查、普查等多種形式的調(diào)查，把調(diào)查所取得的各項資料，經(jīng)過整理分析，作出判斷，提出預(yù)測報告的方法。

　　5.主觀概率法。是預(yù)測者對預(yù)測事件發(fā)生的概率（即可能性大小）作出主觀估計，或者說對事物變化動態(tài)的一種心理評價。

　　四、趨勢預(yù)測法。又稱時間序列預(yù)測法，是將歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排列成一系列，根據(jù)時間順序所反映的經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時間順序外推或者延伸。

　　直線趨勢預(yù)測法常見方法：⑴平均數(shù)法：①簡單平均數(shù)法；②加權(quán)平均數(shù)法；⑵移動平均數(shù)法；①簡單移動平均法；②趨勢移動平均法。⑶指數(shù)平滑法。

　　五、回歸分析預(yù)測法（回歸分析預(yù)測原理）

　　⒈相關(guān)關(guān)系。確定性關(guān)系，亦稱函數(shù)關(guān)系，是指由某種確定的原因，必然導(dǎo)致確定的結(jié)果的因果關(guān)系。相關(guān)關(guān)系：亦稱非確定性關(guān)系。它是指變量之間相互關(guān)系中不存在數(shù)值對應(yīng)關(guān)系的非確定性的依存關(guān)系。正相關(guān)：是指具有相關(guān)關(guān)系的變量之間的變動方向一致，即同增或同減。負(fù)相關(guān)：是指具有相關(guān)關(guān)系的變量之間的變動方向不一致，此增彼減。

　　2.相關(guān)分析：是對變量間的相關(guān)關(guān)系進行分析和研究的方法。主要包括兩個方面：一是確定事物之間有無相關(guān)關(guān)系。二是確定相關(guān)關(guān)系的密切程度。相關(guān)系數(shù)用“r”表示，其值介于-1和+1之間。當(dāng)r值為+1時，就是完全正相關(guān)；而r值為-1時，就是完全負(fù)相關(guān)；當(dāng)r=0時，各變量不相關(guān)。

　　3.回歸分析。回歸分析預(yù)測：是對具有相關(guān)關(guān)系的變量，在固定一個變量數(shù)值的基礎(chǔ)上，利用回歸方程測算另一個變量的取值的平均數(shù)。它是在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，建立相當(dāng)于函數(shù)關(guān)系式的回歸方程，用以反映或預(yù)測相關(guān)關(guān)系變量的數(shù)量關(guān)系及數(shù)值。

　　第八章 市場調(diào)研用計算機軟件介紹

　　一、計算機在市場調(diào)研與預(yù)測中的應(yīng)用：1.識別無序狀態(tài)或問題。2.規(guī)劃調(diào)研與預(yù)測活動。3.選擇資料分析方法。4.設(shè)計調(diào)研表。5.選擇樣本。6.實施調(diào)查。7.資料分析。8.文字處理。9.編制圖表。10.設(shè)計調(diào)研與預(yù)測報告的版式。11.向用戶作介紹。12.儲存資料。

　　二、SPSS軟件：社會科學(xué)用統(tǒng)計軟件包是世界上著名的統(tǒng)計分析軟件之一。它特別適用于社會學(xué)、人口學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟管理的數(shù)據(jù)數(shù)理統(tǒng)計。1，基本統(tǒng)計模塊。2，專業(yè)統(tǒng)計模塊。3，高等統(tǒng)計模塊

　　三、SAS軟件：大型數(shù)理統(tǒng)計軟件包。美國《財富》雜志評選的100家更大公司中98家都在應(yīng)用SAS軟件。人口調(diào)查用的。

　　第九章 市場調(diào)研的間接調(diào)查方法

　　一、常用的調(diào)查方法有：直接調(diào)查法、間接調(diào)查法和委托法。

　　名詞解釋：間接調(diào)查法：是通過現(xiàn)有的文獻資料有針對性地、有目標(biāo)地搜集有關(guān)的信息，完成調(diào)查任務(wù)，用這種方法收集來的資料稱為第二手資料，所以，間接調(diào)查方法又稱為第二手資料調(diào)查，或案頭調(diào)查。搜集第二手資料花時間少，費用也少，是市場調(diào)研中常用的方法。間接調(diào)查法適用范圍：金融業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)。間接調(diào)查法更核心的問題是資料搜集。

　　簡答題：間接調(diào)查法作業(yè)程序：

　　1，確定市場調(diào)查的目的，擬訂市場調(diào)查計劃

　　2，培訓(xùn)相關(guān)人員并進行工作分配

　　3，確定獲取信息的渠道，展開相關(guān)資料的搜集

　　4，鑒別信息的來源，評估資料可用性及做資料篩選

　　5各種不同資料的調(diào)整，銜接及融會貫通

　　6制作及提供調(diào)查報告

　　二、對搜集來的調(diào)研素材進行篩選，一般要遵守三個原則，即可靠性、適用性和時間性。

　　篩選與整理：①在搜集二手資料時，往往先求相關(guān)資料數(shù)量充足，然后再篩選資料。②市場調(diào)研人員必須發(fā)揮獨立思考能力，利用自身的學(xué)識和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)。③市場調(diào)研員在有效分析各種資料后，將一連中數(shù)字，繪制成統(tǒng)計圖表，再以綜合不同資料的能力及抽象思考的能予以融合。

　　三、如何實現(xiàn)信息的市場價值：⒈非正規(guī)渠道的正規(guī)化。⒉化無序為有序。⒊主動推銷自己。

　　市場信息和一般的信息比較還有幾個特點：①市場信息存在于市場運動和影響市場的物質(zhì)運動中。②市場運動中所產(chǎn)生的信息要靠人來收集和發(fā)送，因而市場信息發(fā)送屬于被動發(fā)送。   ③市場信息是一種連續(xù)的信息。④市場發(fā)送的市場信息無序程度較高，它必須經(jīng)過人工收集和初步加工后再發(fā)送。

　　四、分析與確認(rèn)信息的基礎(chǔ)資料：⒈人口因素。⒉經(jīng)濟因素。⒊競爭因素。市場競爭大體可分為三種類型：①行業(yè)競爭；②企業(yè)競爭；③產(chǎn)品競爭。⒋非市場因素。

　　⒈間接調(diào)查法適用范圍。生產(chǎn)要素市場，金融市場、房地產(chǎn)市場、勞動力市場、技術(shù)市場的情況；

　　第十章 市場調(diào)研的實地觀察方法

　　一、直接調(diào)查法中可以分析歸納為三種具體方法：觀察法、實驗法、訪問法。

　　二、觀察方法及特點。觀察方法：是在現(xiàn)場直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實的一種搜集資料的方法。也可稱為實地研究方法。特點：被調(diào)查者在被調(diào)查的時候，并不感到自己正在被調(diào)查，因此所得到的情況比較真實。市場調(diào)查方法：外型觀察、店鋪觀察、流量觀察。外型觀察：是對消費者的動作、穿戴、外型地行觀察。店鋪觀察：也可以針對某一產(chǎn)品或某個要求到各有關(guān)店鋪進行觀察。類似的觀察如果在展覽會、展銷會、看樣訂貨會上進行既方便又可靠。流量觀察：在選擇店鋪地址及研究某一街道的商業(yè)價值時經(jīng)常需要作一觀察。調(diào)查者要觀察在該位置上相關(guān)的店鋪的顧客流量、流速，以便分析設(shè)店的價值。

　　三、實地觀察方法的手段。

　　⒈痕跡觀測方式    痕跡觀測：是通過對某些留下的實際痕跡觀測來做市場調(diào)查研究。⒉儀器儀表手段。⒊親身經(jīng)歷法也要有規(guī)范過程。 目前西方國家使用的“神秘調(diào)查法”就是一次規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來檢驗服務(wù)質(zhì)量。

　　四、實地觀察方法的研究工作。①觀察計劃與觀察記錄。②實地觀察方法分析與思考。③實地研究者的四種角色。

　　實地研究者的四種角色：完全觀察者、參與的觀察者、觀察的參與者和完全參與者。

　　完全觀察者：對社會過程做純粹觀察而并不打算成為這個過程的一部分。由于這種觀察者盡量不引人注目，研究對象常常并不知道自己已在被人研究。參與的觀察者：以研究者的身份出現(xiàn)，與社會過程的參與者交往，而并不裝扮為參與者。這種角色的典型例子是新聞記者。觀察的參與者：參與全部活動同時說明自己在做研究。完全參加者：可以是真正參與者或裝作是一個真正的參與者。在這兩種情況下，你象一個真正的參與者那樣行動，別人只知道你是參與者而不知道你是研究者。

　　觀察調(diào)查法具有相當(dāng)高的準(zhǔn)確性，在既定的事項當(dāng)中，經(jīng)常可以除去所有的推想、猜測，并且可以減少交談時可能出現(xiàn)的成見。然而因為觀察調(diào)查法只能告訴我們發(fā)生什么，而不能告訴我們?yōu)槭裁矗运荒芴骄縿訖C、態(tài)度、建議、意見等。而且各種觀察手段的花費較大，要求技巧較高。

　　第十一章 市場調(diào)研的實驗方法

　　一、實驗方法緣起于自然科學(xué)的實驗求證。這里所謂的“實驗”是先作商業(yè)試點，通過試點取得市場反饋信息，再由點到面進行推廣。

　　二、實驗方法需考慮三對主要內(nèi)容：①自變量與因變量。自變量是實驗中的刺激因素，且多為二項變量。②事前測驗與事后測驗。③實驗組與控制組。在一些實驗中，除設(shè)置實驗組外，還要設(shè)置一個對其不施行刺激因素的控制組。

　　三、市場實驗調(diào)查的變化技巧有四種：①展銷與看樣訂貨；   ②門市部與專柜試銷；③實驗室實驗（如①瞬間顯露，考察對廣告的記憶程度；②心理反應(yīng)記錄器；③皮膚電流反射器）；④試吃、試用、試看（更常用）；

　　霍桑實驗：實驗期間勞動生產(chǎn)率的上升是由于工人們發(fā)現(xiàn)有人在觀察他們，而不是由于老大條件的改變。這就是霍桑實驗效應(yīng)。

　　四、實驗設(shè)計中的問題。1 實驗組和控制組難以完全隔離；2 組與組之間存在許多交互作用；3 在現(xiàn)實生活中所作的實驗經(jīng)常受補償心理作用的影響；4 在市場實驗中很難確定同意的映射確切的度量尺度。

　　※※第十二章   市場調(diào)研的詢問方法

　　一、三種主要詢問調(diào)查方式：電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問調(diào)查。

　　⒈電話調(diào)查。優(yōu)點在于：成本費用低，花時間少，對于急需獲得的資料可以在短時期內(nèi)調(diào)查較多的對象。工作繁忙的人和不習(xí)慣與生人面談的人愿意接受電話調(diào)查。缺點：電話訪問比較不容易取得被調(diào)查人的合作與信任，沒有辦法詢問較為復(fù)雜的問題。

　　⒉通訊調(diào)查。優(yōu)點：調(diào)查表形式較多，不受什么限制，可獲得許多信息。缺點：由于作市場調(diào)查研究時對被調(diào)查者缺少激勵，所以回收率低。

　　⒊訪問調(diào)查。是派人直接與用戶單位或消費者面談，可采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。優(yōu)點：可以當(dāng)面聽取被調(diào)查人的意見，觀察其反應(yīng)，訪問的結(jié)果應(yīng)較為生動，而且問卷的回收率較高。缺點：必須派人專門前往，調(diào)查成本高，而且又必須考慮調(diào)查員實地訪問時的方便，可能出現(xiàn)較大的抽樣誤差。

　　二、※※調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計。

　　⒈調(diào)查問卷是為達到調(diào)研目的收集數(shù)據(jù)而設(shè)計的一系列問題，它提供了標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集程序。

　　2.問卷設(shè)計的基本步驟。簡答題⑴問卷設(shè)計者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人認(rèn)真討論調(diào)查的目的，了解主要問題和要研究的主要假設(shè)，以確定調(diào)查所要獲得的信息，并將其條理、具體化，變成一系列可以測量的變量和標(biāo)量。⑵要確認(rèn)調(diào)查的方式：是個別交談？電話調(diào)查？郵件調(diào)查？⑶要確定設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計初稿；⑷必須試調(diào)查，要試調(diào)查30人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，找出原因，再次修改；⑸只有經(jīng)過反復(fù)修改并確信沒有問題時，才能更后定稿，用于正式調(diào)查。

　　3.調(diào)查問卷的設(shè)計原則。“五性”原則：①必要性；②可行性； ③準(zhǔn)確性；④客觀性；⑤藝術(shù)性。

　　4.調(diào)查問卷的構(gòu)成要素：①懇求受訪者之合作；②說明；③要調(diào)查的資料；④受訪者的分類資料和受訪者的背景；⑤調(diào)查問卷的背景與分類。

　　三、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計。⒈單項選擇題；⒉多項選擇題；⒊排序題；⒋評判題；⒌對比題；⒍自由問答題。

　　四、※態(tài)度測量表法。

　　1.態(tài)度測量表作為對人們心理行為的分析手段，在心理學(xué)、社會學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛的運用，在市場調(diào)查中也得到了一定的重視。

　　2.◎態(tài)度測量表：就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進行量化。

　　3.根據(jù)態(tài)度測量表的性質(zhì)不同，可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。①類別量表：又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。②順序量表：又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。③等距量表：又稱差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。這種量表可以進行相加或相減計算，但不能相互做乘、除計算。④等比量表：表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變量的測量。它可以做相互間的加、減、乘、除計算。

　　4.重點市場調(diào)查常用的幾種量表。①評比量表。是市場調(diào)查中更常用的一種順序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點是中性答案。②語義差異量表。是成對反義形容詞測試回答者對某一項目的態(tài)度。它主要用于市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究等。③※沙斯通量表：是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。這種量表的基本設(shè)置步驟為：第一步，由調(diào)查者提出若干個表述；第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20-50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組（7，9，11組等），這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況，如果分為7類，則可將中立態(tài)度例如第4組，不利態(tài)度例如1-3組，更不利的放在第1組，有利態(tài)度列入第5-7組，更有利的放在第7組。第三步，根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，平均數(shù)反映了評定人員對某語句態(tài)度的集中程度，而標(biāo)準(zhǔn)差反映了他們態(tài)度的離散程度。標(biāo)準(zhǔn)差反映的是20名評定員對這一語句的態(tài)度的離中趨勢或離勢，如果他們的看法比較接近，離勢就小，也就是標(biāo)準(zhǔn)差小。反之，則標(biāo)準(zhǔn)差就大。凡是標(biāo)準(zhǔn)差大的，就說明被調(diào)查者對該語句的看法會相差很大，也可能是該語句意思表達不清。這種語句顯然應(yīng)該在問卷中剔除。而盡可能采用標(biāo)準(zhǔn)差小的語句。第四步，在各組分別選出標(biāo)準(zhǔn)差更小的兩條語句，向真正調(diào)查時的被調(diào)查者提出，要求他們回答。

　　沙斯通量表的優(yōu)點  重點：語句是根據(jù)各評定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性；缺點：一是量表確定費時、費力；二是評定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性，否則，當(dāng)評定人員態(tài)度和實際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生較大差異時，會使這種方法失去信度；三是無法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。

　　④※李克特量表重點：是問卷設(shè)計中運用十分廣泛的一種量表。要求被調(diào)查者表明對某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類。其次是不需要評定員。

　　李克特量表基本步驟：第一步，擬訂若干條正負(fù)態(tài)度語句，兩者的數(shù)目不一定要相等。每條語句的答案可分為：非常贊成、贊成、未定、不贊成、非常不贊成五類；第二步，對被調(diào)查者所選的答案，都給予一個分值，由于語句有正、負(fù)態(tài)度之分，他們的給分辦法也有不同。對于正態(tài)度語句，給分的值應(yīng)由非常贊成到非常不贊成遞減。

　　⑤配對比較量表。

　　五、個人談訪三步曲

　　個人談訪的實際操作過程大致可分三個階段：介紹情況，提問和答問，自由討論。

　　六、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)

　　1.優(yōu)良的調(diào)查員是調(diào)查機構(gòu)的無形財產(chǎn)之一。

　　2.調(diào)查員可分為兩類：正式的市場調(diào)查員，兼職的市場調(diào)查員。

　　3.市場調(diào)查員的內(nèi)在條件：①耐心細(xì)心；②性格開放；③誠實；④積極進取。

　　4.在正式調(diào)查之前，進行一次小范圍的預(yù)備性調(diào)查，通常稱為試調(diào)查。試調(diào)查的目的：一是確認(rèn)調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)問題；二是訓(xùn)練調(diào)研人員；三是檢查和修改調(diào)研計劃，以確保調(diào)研的質(zhì)量和效果。

　　5.在實地調(diào)查前，必須注意各種用品是否準(zhǔn)備齊全，所需物品有：①調(diào)查問卷及調(diào)查事項順序明細(xì)表；②問候卡；③調(diào)查對象名冊；④贈送品；⑤身份證明書，使受訪者能相信訪員的動機和目的是善意的；⑥筆記用具；⑦調(diào)查員填用表格，如交通、通信費用之明細(xì)記錄表；⑧調(diào)查當(dāng)?shù)氐母碌貓D，指標(biāo)等；⑨其他必需品。

　　6.調(diào)研進行中的監(jiān)管工作內(nèi)容：⒈調(diào)查員是否按照指導(dǎo)內(nèi)容進行。⒉遵守時間與期限。⒊調(diào)查期間的不定期查勤，以檢查調(diào)查員是否順利會見調(diào)查對象，發(fā)問內(nèi)容有否遺漏或調(diào)查員有否托人代行調(diào)查等；⒋必須監(jiān)督調(diào)查員是否按調(diào)查名冊拜訪之，并確認(rèn)該訪問者確系本人。⒌預(yù)防與稽查調(diào)查員的舞弊行為，這是調(diào)查所面臨的大難題之一。

　　第十三章 市場調(diào)查資料的統(tǒng)計與分析

　　一、資料處理與分析的一般過程：現(xiàn)場控制→邏輯處理（①鑒別；②分類；③編碼；④錄入；⑤篩選；）→數(shù)學(xué)處理（①數(shù)字運算；②統(tǒng)計分析；③建模與解模；）→系統(tǒng)研究→編寫圖表文字。

　　二、基本統(tǒng)計分析方法：⒈計數(shù)；⒉加總；⒊比例；比例＝部分/整體；⒋分布；⒌平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差。

　　三、高級統(tǒng)計分析方法：⒈回歸分析；⒉因素分析和相關(guān)分析；⒊判別分析；⒋多維分析法；⒌組合分析法。組合分析法實際上包含了兩個方面的內(nèi)容，即：收集數(shù)據(jù)的方法和分析數(shù)據(jù)的方法。在市場營銷中，組合分析法可用在許多方面，如決定各種屬性在消費者選擇購買品牌（產(chǎn)品）時的相對重要性；估計不同屬性水平的市場占有率；確定更受歡迎品牌的屬性水平組合；根據(jù)消費者對屬性水平喜好的相似性，作消費者市場分類等。

　　四、統(tǒng)計匯總：①統(tǒng)計分組；②統(tǒng)計匯總表；③統(tǒng)計圖；④統(tǒng)計表格和圖形制作要領(lǐng)。

　　五、市場調(diào)查中更常用的圖形有：線圖、直方圖或條形圖、面積圖、圓形圖等。

　　六、原始資料的邏輯處理：⒈鑒別和驗收；⒉分類和編碼；⒊錄入及相關(guān)處理。驗收員大體上可進行如下項目的初步過濾檢查：1、答案是否齊全；2、自己是否清楚；3、調(diào)查員是否遵守抽樣指標(biāo)；4、答案是否有矛盾的地方；5、答案的意義是否明確。

　　七、制表一般注意的問題：⒈表的標(biāo)題要簡明、扼要。⒉項目的順序可適當(dāng)排列。⒊線條盡量少用。⒋注明各種數(shù)據(jù)的單位。⒌層次不宜過多。⒍分組要適當(dāng)。⒎小數(shù)點、個位數(shù)、十位數(shù)等應(yīng)上下對齊。⒏給出必要的說明和標(biāo)注。⒐說明數(shù)據(jù)的來源。

　　第十四章 市場調(diào)研報告的提交

　　1.基本的思維形式大體上有三種：概念、判斷和推理。

　　2.市場調(diào)研報告的邏輯推理：概念、判斷、推理、比較、綜合分析。

　　3.調(diào)研主體分析是調(diào)研報告的基礎(chǔ)：有形資產(chǎn)是企業(yè)存在的基礎(chǔ)；無形資產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的動力。

　　4.誰是市場調(diào)研報告的主要閱讀者：①決策者；包括公司首長（首長、董事長、股東社員）、副首長。②經(jīng)理人員；③有關(guān)重要人物。

　　5.美國著名的市場調(diào)研專家內(nèi)雷斯·馬爾霍查教授，在其1993年出版的《市場調(diào)研》一書中提出，市場調(diào)研報告一般應(yīng)包括以下部分：⒈扉頁；⒉遞交信；⒊委托信；⒋目錄；⒌表格目錄；⒍圖表目錄；⒎附錄目錄；⒏證據(jù)目錄；⒐經(jīng)理攬要；     ⒑問題界定；⒒解決問題的方法；⒓調(diào)研設(shè)計；⒔資料分析；⒕結(jié)果；⒖局限和警告；⒗結(jié)論和建議；⒘附件。