農(nóng)產(chǎn)品商品學（農(nóng)業(yè)）（5225）自學考試大綱

　　Ⅰ課程性質和設置目的

　　農(nóng)產(chǎn)品商品學是為培養(yǎng)和檢驗自學應考者的農(nóng)產(chǎn)品商品知識和營銷知識的基本理論及應用能力而攝制的一門專業(yè)課程。

　　主要研究農(nóng)產(chǎn)品營銷活動及其規(guī)律，即對農(nóng)產(chǎn)品營銷特點及其規(guī)律的研究、對農(nóng)產(chǎn)品在營銷活動中各職能環(huán)節(jié)的特點和共性研究、農(nóng)產(chǎn)品營銷決策方式和方法研究、農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境研究、農(nóng)產(chǎn)品營銷應用與創(chuàng)新研究。本課程有別于經(jīng)濟管理類的其他課程，在自學考試命題中應體現(xiàn)本課程的性質和特點。

　　本課程設置的目的是：使自學應考者比較全面系統(tǒng)地掌握農(nóng)產(chǎn)品商品營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，認識在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的進程中，加強對農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的重要性，了解農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略、組織和控制農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本程序和方法，了解各專業(yè)市場的營銷規(guī)律，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理的能力，以便畢業(yè)后能更好的適應農(nóng)產(chǎn)品營銷管理工作的需要。

　　本課程與其他課程的聯(lián)系：本課程是一門與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學和市場營銷學相互聯(lián)系的交叉學科，是農(nóng)學類和經(jīng)濟管理類專業(yè)的專業(yè)課程，在學習本課程學要對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學和市場營銷學有一定的了解，在此基礎上對農(nóng)產(chǎn)品營銷進行專門的研究和學習。

　　Ⅱ課程內(nèi)容和考試目標

　　第一章農(nóng)產(chǎn)品營銷導論

　　一、學習目的和要求

　　通過本章學習，理解農(nóng)產(chǎn)品營銷的性質、研究對象及其與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學和市場營銷學的關系，了解農(nóng)產(chǎn)品營銷學產(chǎn)生的歷史背景，尤其是學界的主要先驅和學派，掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能與職能、了解農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究方法。

　　二、考試內(nèi)容、知識點

　　1、農(nóng)產(chǎn)品營銷的含義

　　即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與組織，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者流程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造和農(nóng)產(chǎn)品交換的一系列活動。

　　2、農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點

　　營銷產(chǎn)品的生物性、自然性；農(nóng)產(chǎn)品供給的細節(jié)性強、短期總供給缺乏彈性；農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈性較??；大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對穩(wěn)定性；政府宏觀政策調(diào)控的特殊性。

　　3、農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能與職能

　　功能：交易、形態(tài)改變、空間轉移、價值增值、滿足消費者需求、組織和風險回避。

　　職能：集貨、分級、儲藏、加工、包裝、運輸、分銷、消費者服務。

　　4、農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究對象

　　農(nóng)產(chǎn)品營銷學是一門研究農(nóng)產(chǎn)品整體營銷活動及其發(fā)展規(guī)律的學科。

　　三、重點掌握

　　1.農(nóng)產(chǎn)品營銷的含義

　　2.農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點

　　3.農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能與職能

　　第二章市場競爭與農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境

　　一、學習目的和要求

　　了解市場概念、組織類型及農(nóng)產(chǎn)品面臨的市場形態(tài)，分析農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境，了解政府與農(nóng)產(chǎn)品營銷的關系、理解綠色營銷的內(nèi)容和意義。

　　二、考試內(nèi)容、知識點

　　1、市場概念

　　有狹義和廣義之分，從狹義上講是商品交換的場所。從廣義上講是指各種交換關系的總和。從營銷角度講，市場是指由那些愿意并能夠同交換來滿足特定需要和欲望的全部現(xiàn)實和潛在顧客所構成的消費者群體。

　　2、市場作用

　　信息傳導、資源配置、社會服務、利益分配、經(jīng)濟聯(lián)系、技術進步。

　　3、農(nóng)產(chǎn)品市場類型

　　農(nóng)產(chǎn)品市場由三個基本因素構成：交易設施、交易物品供給與需求、交易人。

　　4、農(nóng)產(chǎn)品市場的組織類型（領會，具體看本章內(nèi)容）

　　5、農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境

　　政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟全球化、國內(nèi)購買力狀況、消費模式）、人口環(huán)境（人口總量、人口結構、人口流動）、生態(tài)環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學技術環(huán)境。

　　6、綠色營銷的概念

　　是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程。

　　7、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的內(nèi)容

　　樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、開發(fā)綠色資源、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、應用綠色技術、產(chǎn)品包裝綠色化、采用綠色標志、制定綠色價格、開發(fā)綠色促銷、開辟綠色渠道、弘揚綠色文化、引導綠色消費。

　　三、重點掌握

　　1.市場概念

　　2.農(nóng)產(chǎn)品市場類型

　　3.綠色營銷的概念

　　第三章農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品策略

　　一、學習目的和要求

　　了解農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)的含義和類型、掌握營銷學意義上的農(nóng)產(chǎn)品整體概念、學會在不同階段周期的產(chǎn)品適用不同的營銷策略、領會產(chǎn)品組合的涵義及策略、掌握農(nóng)產(chǎn)品市場定位的方法和策略、了解新產(chǎn)品開發(fā)程序以及新產(chǎn)品的采用和擴散過程。

　　二、考試內(nèi)容、知識點

　　1、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)的含義

　　是指綜合從事農(nóng)業(yè)及相關產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通或服務等經(jīng)營活動、實行自主經(jīng)營、獨立核算的盈利性經(jīng)濟組織。

　　2、完整的產(chǎn)品概念

　　指的是提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的包括與農(nóng)產(chǎn)品有關的生產(chǎn)、加工、運輸、銷售實物、服務、場所、組織、思想、主意等一切有用物。包含核心產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。

　　3、產(chǎn)品組合的含義

　　指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結構，它由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。所謂寬度是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目的綜述。深度是指每一條產(chǎn)品線中所包含產(chǎn)品項目的多少。關聯(lián)性是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線之間在更終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面存在的相關程度。

　　4、產(chǎn)品組合定量評價方法

　　四象限法（也稱波士頓矩陣法），是根據(jù)產(chǎn)品的市場占有率和銷售增長率評價產(chǎn)品的一種方法?？煞譃椋航鹋．a(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品等。

　　產(chǎn)品獲利能力分析法，是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤率大小評價和分析產(chǎn)品組合的方法。

　　5、產(chǎn)品組合策略

　　擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸策略。

　　6、農(nóng)產(chǎn)品的市場生命周期及其策略

　　7、農(nóng)產(chǎn)品的市場生命周期是指農(nóng)產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。一般根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品銷售變化的情況，把整個農(nóng)產(chǎn)品生命周期分為四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。

　　投入期策略：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。

　　成長期策略：改善農(nóng)產(chǎn)品品質、尋求新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、在適當?shù)臅r候降價。

　　成熟期策略：市場改良、產(chǎn)品改良、市場營銷組合改良。

　　衰退期策略：持續(xù)營銷策略、集中營銷策略、縮減營銷策略、放棄營銷策略。

　　8、新產(chǎn)品采用及擴散過程

　　新產(chǎn)品包括：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品

　　新產(chǎn)品采用過程：采用過程也成為創(chuàng)新決策過程。羅杰斯認為創(chuàng)新決策過程包括五個階段：認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段

　　新產(chǎn)品擴散過程：新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市隨著時間的推移不斷地被越來越多多的消費者采用的過程。羅杰斯根據(jù)消費者接受新產(chǎn)品快慢程度，把采用者分為：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。

　　三、重點掌握

　　1.完整的產(chǎn)品概念

　　2.產(chǎn)品組合的含義

　　3.產(chǎn)品組合定量評價方法

　　四象限法（也稱波士頓矩陣法），

　　4.產(chǎn)品的市場生命周期及其策略

　　第四章農(nóng)產(chǎn)品營銷價格策略

　　一、學習目的和要求

　　本章要求學習者要了解農(nóng)產(chǎn)品的定價目標和定價程序，理解農(nóng)產(chǎn)品價格的制定依據(jù)和方法，掌握農(nóng)產(chǎn)品定價策略在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應用。

　　二、考試內(nèi)容、知識點

　　1、農(nóng)產(chǎn)品價格制定分類：一是政府定價，而是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者定價。

　　2、農(nóng)產(chǎn)品定價目標：國家需要、政府對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利益的保護、維持或提高市場占有率、目標投資收益率、求生存應付競爭、樹立產(chǎn)品形象。

　　3、農(nóng)產(chǎn)品定價程序：測定市場需求、測算成本、分析競爭者的產(chǎn)品和價格、選擇定價方法確定更終價格。

　　4、政府對價格的管制主要由三種：政府定價、政府指導價、市場價格。

　　5、蛛網(wǎng)理論：它是一種動態(tài)均衡分析，運用需求彈性與供給彈性的概念來分析價格波動對產(chǎn)量的影響，已解釋農(nóng)產(chǎn)品周期性波動的原因。有三種波動模型：收斂型、發(fā)散型、封閉型。

　　6、農(nóng)產(chǎn)品定價方法：成本導向定價（目標利潤定價法、成本加成定價法、經(jīng)驗曲線定價法）、需求導向定價（市場撇脂定價法、市場滲透定價法、地位標志定價法）、競爭導向定價法（隨行就市定價法、差別定價法）。

　　7、農(nóng)產(chǎn)品定價策略：價格折扣定價策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓）、差別定價策略（顧客細分定價、產(chǎn)品種類定價、形象定價、部位定價、時間定價）、促銷定價策略（犧牲品定價、特別事件定價、心理定價）地理定價策略（FOB定價、統(tǒng)一運送定價、區(qū)域定價、基點定價、消化運費定價）

　　三、重點掌握

　　1.蛛網(wǎng)理論

　　2.農(nóng)產(chǎn)品定價方法

　　3.農(nóng)產(chǎn)品定價策略

　　第五章農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略

　　一、學習目的和要求

　　本章主要了解農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的涵義、模式，中間商在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的作用，掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇及其管理策略，學會評估、選擇營銷渠道方案，了解農(nóng)業(yè)中介組織和類型及其存在的意義以及中介人在流通中的重要作用。

　　二、考試內(nèi)容、知識點

　　1、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的含義：是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移過程中，由具有交易職能的商業(yè)中間人連接的通道。

　　2、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式（領會，請看教材第五章第一節(jié)，重點看書里面的案例）

　　3、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場形成的原因（領會，請看教材）

　　4、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的類型：政府開辦的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、自發(fā)形成的批發(fā)市場、產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場。

　　5、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的功能：商品集散、價格形成、調(diào)節(jié)市場供求、信息集散。

　　6、農(nóng)業(yè)中介組織的概念及類型

　　中介組織泛指介于企業(yè)和個人之間，并為其服務、溝通、協(xié)調(diào)及對其監(jiān)督的社會組織。農(nóng)業(yè)中介組織是指在農(nóng)民和市場之間起到橋梁和紐帶作用的各類中介組織。

　　中介類型：

　　按照中介組織在營銷渠道上的職能不同分為：代理商和經(jīng)銷商。代理商的具體形式有：生產(chǎn)者代理商、銷售代理商、傭金商。

　　按照其流通組織形式分為：國有商業(yè)或其他有關大中型企業(yè)、供銷合作社、專業(yè)的銷售合作社、農(nóng)民合作貿(mào)易組織、農(nóng)村個體商業(yè)、農(nóng)工商聯(lián)合企業(yè)、糧食銀行。

　　按照與農(nóng)戶聯(lián)結方式分為：連接加工企業(yè)與農(nóng)戶的中介組織、連接市場與農(nóng)戶的銷售中介組織、聯(lián)結外貿(mào)出口與農(nóng)戶的綜合中介組織、連接市場與農(nóng)戶的綜合服務中介組織、村級集體組織轉交職能的中介組織。

　　1、影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素：產(chǎn)品因素、市場因素、政策因素。

　　2、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略：直接銷售與間接銷售的選擇策略、分銷渠道長短的選擇策略、分銷渠道寬窄的選擇策略（廣泛分銷策略、選擇性分銷策略、獨家分銷策略）。

　　3、營銷渠道的管理：對中間商的激勵、對中間商的評估、銷售渠道調(diào)整。

　　三、重點掌握

　　1、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的含義

　　2、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的功能

　　3、中介類型

　　4、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略

　　5、營銷渠道的管理

　　第六章農(nóng)產(chǎn)品促銷策略

　　一、學習目的和要求

　　本章主要介紹農(nóng)產(chǎn)品促銷及其特點，要求了解廣告及其在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的作用，掌握促銷策略，熟悉關系營銷在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應用。

　　二、考試內(nèi)容、知識點

　　1.農(nóng)產(chǎn)品促銷的定義：是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法、傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)或本產(chǎn)地的產(chǎn)品，或是顧客對該品牌產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售等一系列活動。

　　2、農(nóng)產(chǎn)品促銷類型：廣告、人員推銷、關系營銷、營業(yè)推廣。

　　廣告促銷就是通過媒體向用戶和消費者傳遞有關商品和勞務信息，達到促進銷售目的的一種促銷手段。

　　關系營銷是指把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。

　　營業(yè)推廣是指除了人員推銷、廣告和公關之外的，在短期內(nèi)用以刺激顧客或其他中間商機構迅速和大量地購買某種特定產(chǎn)品或服務的活動。根據(jù)推廣對象不同可以分為三種類型：（1）對消費者的營業(yè)推廣：包括贈品推廣、快捷服務、免費品嘗。（2）對組織用戶的營業(yè)推廣：包括農(nóng)產(chǎn)品交易會、拍賣會。（3）對推銷員的營業(yè)推廣。

　　3.農(nóng)產(chǎn)品促銷廣告策略概括為：

　?。?）廣告產(chǎn)品策略，主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品市場生命周期策略。對農(nóng)產(chǎn)品來講，還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、茶品包裝策略和商標形象策略等。

　　產(chǎn)品定位策略具體運用為實體定位策略和觀念定位策略。實體定位策略包括：功效定位、品質定位、市場定位、價格定位。觀念定位策略具體運用分為：是非定位、逆向定位。

　?。?）廣告市場策略，主要包括廣告目標市場策略和廣告促銷策略。廣告目標市場策略具體包括無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。廣告促銷策略包括饋贈性廣告策略、文娛性廣告策略、中獎性廣告策略、公益性廣告策略。

　?。?）廣告實施策略，主要包括廣告系列策略和廣告時間策略。廣告系列策略包括廣告形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略、產(chǎn)品系列策略；廣告時間策略包括廣告時限策略、廣告頻率策略。

　　4.廣告效果評價（要求會使用各項評級指標，認真領會，請參考教材154-156）

　　5、關系營銷的含義：關系營銷是指企業(yè)與消費者、分銷商、零售商和供應上建立一種長期、信任、互惠的關系。

　　三、重點掌握

　　1、農(nóng)產(chǎn)品促銷的定義

　　2、農(nóng)產(chǎn)品促銷類型及定義

　　3、關系營銷的含義

　　第七章農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝與品牌策略

　　一、學習目的和要求

　　本章主要學習農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝的基本知識，了解農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝與農(nóng)產(chǎn)品營銷之間的相互關系，掌握農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的思路與方法。

　　二、考試內(nèi)容、知識點

　　1、包裝的作用：包裝事實是商品保護的第一手段，使產(chǎn)品轉化為商品過程中不可缺少的環(huán)節(jié)，是市場競爭的利器，是商品價值增值的重要方式。

　　2、農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生及作用（領會，請看P188-189）

　　3、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略：有品牌與無品牌策略、生產(chǎn)者品牌與經(jīng)銷商品牌策略、統(tǒng)一品牌與個別品牌策略、多品牌策略。

　　4、如何創(chuàng)建中國農(nóng)產(chǎn)品品牌（僅作了解，請看P190-193）

　　5、農(nóng)產(chǎn)品包裝策略

　　三、重點掌握

　　1、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略

　　2、農(nóng)產(chǎn)品包裝策略

　　第八章農(nóng)產(chǎn)品運輸與儲藏

　　一、學習目的和要求

　　本章主要介紹農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)念愋图昂侠磉\輸?shù)拇胧?，學習農(nóng)產(chǎn)品儲藏方法，掌握供應鏈管理理論及其在農(nóng)產(chǎn)品物流中的應用，了解農(nóng)產(chǎn)品儲藏、運輸與農(nóng)產(chǎn)品物流之間的關系。

　　二、考試內(nèi)容、知識點

　　1、農(nóng)產(chǎn)品合理運輸?shù)暮x：是指以更快的速度，走更短的里程，經(jīng)過更少的環(huán)節(jié)，總更少的費用，及時安全的把農(nóng)產(chǎn)品運送到目的地的運輸。合理組織農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)年P鍵是使運輸方式、運輸時間、運輸距離、運輸環(huán)節(jié)、運輸費用等幾個方面都達到合理化。

　　2、農(nóng)產(chǎn)品運輸不合理的各種表現(xiàn)：對流運輸、迂回運輸、倒流運輸、過遠運輸、重復運輸、虧噸運輸。

　　3、農(nóng)產(chǎn)品儲藏的主要方法：溫控儲藏（高溫儲藏和低溫儲藏）、氣調(diào)儲藏（自然缺氧儲藏、生物降氧儲藏、充氮儲藏、充二氧化碳儲藏、減壓儲藏）、干燥儲藏、輻射儲藏、化學儲藏。

　　4、供應鏈管理的含義：是在滿足服務水平需要的同時，為了使系統(tǒng)成本更小而采用地把供應商、制造商、倉庫和商店有效的結合成一體來生產(chǎn)商品，并把一定數(shù)量的商品在正確的時間配送到正確地點的一套方法。

　　5、簡述農(nóng)產(chǎn)品物流供應鏈環(huán)節(jié)（P207）

　　6、農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)供應鏈管理水平提高的制約因素：農(nóng)產(chǎn)品物流成本高、農(nóng)產(chǎn)品物流技術陳舊、農(nóng)產(chǎn)品物流投入不夠、農(nóng)產(chǎn)品市場主體發(fā)育程度低、農(nóng)產(chǎn)品物流信息服務薄弱。

　　三、重點掌握

　　1、供應鏈管理的含義

　　2、農(nóng)產(chǎn)品物流供應鏈環(huán)節(jié)（P207）

　　3、農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)供應鏈管理水平提高的制約因素

　　第九章農(nóng)產(chǎn)品標準與分級

　　一、學習目的和要求

　　本章主要學習標準與變化的概念及標準的分類，了解主要農(nóng)產(chǎn)品的標準，學習綠色農(nóng)產(chǎn)品標準，了解糧食、果疏以及綠色農(nóng)產(chǎn)品的分級。

　　二、考試內(nèi)容、知識點

　　1、標準化：是為在一定的范圍內(nèi)過的更佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的規(guī)則的活動。

　　2、標準分類

　　從世界范圍看，標準分為國際標準、區(qū)域性標準、國家標準、行業(yè)標準、地方標準與企業(yè)標準。按照標準的法律效力來說，標準可分為強制性標準和推薦性標準，強制性標準的代號是GB，國家推薦性標準的代號是GB/T.

　　三、重點掌握

　　1.標準化

　　第十章農(nóng)產(chǎn)品期貨市場

　　一、學習目的和要求

　　了解農(nóng)產(chǎn)品期貨市場構成及其功能，理解農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的交易方式和交易品種，掌握期貨市場主要農(nóng)產(chǎn)品的交易策略。

　　二、考試內(nèi)容、知識點

　　1、期貨交易的概念：是按照一定規(guī)章制度進行的期貨合同的買賣。

　　2、農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的功能：規(guī)避風險、價格發(fā)現(xiàn)、維護市場秩序。

　　3、套期保值的五種方法（要求認真理解、領會，請看教材P237）

　　4、套利的概念：時值期貨交易者在期貨市場上買進一定數(shù)量期貨合同的同時，賣出一定數(shù)量的有關的另外的期貨合同，然后在適當?shù)臅r候平倉，從中賺取一定利潤。

　　5、掌握主要農(nóng)產(chǎn)品期貨交易的策略。

　　三、重點掌握

　　1、期貨交易的概念

　　2、農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的功能

　　3、套利的概念

　　第十一章谷物營銷（作為了解，不作為考試內(nèi)容）

　　第十二章棉花營銷（作為了解，不作為考試內(nèi)容）

　　第十三章油料營銷（作為了解，不作為考試內(nèi)容）

　　第十四章水果與蔬菜營銷（作為了解，不作為考試內(nèi)容）

　　第十五章肉類與水產(chǎn)品營銷（作為了解，不作為考試內(nèi)容）

　　第十六章禽肉與禽蛋營銷（作為了解，不作為考試內(nèi)容）

　　第十七章乳品營銷（作為了解，不作為考試內(nèi)容）

　　第十八章煙草營銷（作為了解，不作為考試內(nèi)容）

　　第十九章農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場調(diào)研與市場預測

　　一、學習目的和要求

　　了解農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場營銷信息及信息系統(tǒng)的特征，掌握農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場調(diào)研的方法和預測方法，幫助營銷管理者制定正確的營銷決策。

　　二、考試內(nèi)容、知識點

　　1、市場營銷信息系統(tǒng)的構成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策系統(tǒng)。

　　2、市場調(diào)查方法（僅作了解，請看教材）

　　3、市場預測方法：經(jīng)驗判斷預測法（主觀概率法、增長率實估法、專家意見法、市場試銷法、市場調(diào)查法）。時間序列預測法。重點掌握專家意見法的含義和過程。

　　三、重點掌握

　　專家意見法的含義和過程

　　第二十章農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃與管理

　　一、學習目的和要求

　　了解農(nóng)產(chǎn)品營銷的市場細分與目標市場的選擇，掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷組和策略和農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃與控制方法

　　二、考試內(nèi)容、知識點

　　1、農(nóng)產(chǎn)品市場細分的含義：就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同的購買者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場劃分為若干不同類型的購買者群體的過程。

　　2、農(nóng)產(chǎn)品目標市場應具備的條件：要有適當?shù)囊?guī)模和數(shù)量、有一定的實力、未被競爭者完全控制、營銷者應具備相應的經(jīng)營能力。

　　3、農(nóng)產(chǎn)品目標市場策略：無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略

　　4、農(nóng)產(chǎn)品市場定位的含義：指的是農(nóng)業(yè)經(jīng)營者根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處位置，這對消費者對該產(chǎn)品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并把這種形象生動的傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場中適當?shù)奈恢谩?/p>

　　5、農(nóng)產(chǎn)品市場定位的方法：質量和價格定位、用途定位、特性定位、習慣定位。

　　6、農(nóng)產(chǎn)品營銷組合的含義：是指農(nóng)業(yè)經(jīng)營者為了銷售農(nóng)產(chǎn)品已實現(xiàn)營銷目標和進入目標市場而對可控制的各種營銷因素的綜合運用。主要有4P：產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）、政治力量（political power）、公共關系（public relations）。

　　7、農(nóng)產(chǎn)品營銷組和策略：產(chǎn)品策略（開發(fā)優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品、改進包裝設計、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌）、定價策略（要考慮多種因素，遵循優(yōu)質優(yōu)價的原則，以優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品實行高價，樹立價格差異）。渠道策略（專業(yè)市場、貿(mào)易公司、大型超市、直接銷售）。促銷策略。

　　8、農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃內(nèi)容：計劃提要、營銷現(xiàn)狀（市場形勢、產(chǎn)品狀況、市場競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境及其趨勢）、機會與問題分析（機會與威脅分析、優(yōu)勢與劣勢分析、問題分析）、目標（財務目標、營銷目標）、農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略、行動方案、預計損益表、控制。

　　三、重點掌握

　　1、農(nóng)產(chǎn)品市場細分的含義

　　2、農(nóng)產(chǎn)品目標市場策略

　　3、農(nóng)產(chǎn)品市場定位的方法

　　第二十一章農(nóng)產(chǎn)品國際營銷

　　一、學習目的和要求

　　了解WTO框架下國際農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境，分析并選擇國際目標市場，掌握國際農(nóng)產(chǎn)品營銷的策略。

　　二、考試內(nèi)容、知識點

　　1、綠箱政策及范圍（具體內(nèi)容請看書P440）

　　2、黃箱政策及范圍（具體內(nèi)容請看書P440）

　　3、進入國際市場的方式：間接出口、直接出口。

　　4、農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷產(chǎn)品策略：產(chǎn)品直接延伸策略、產(chǎn)品適應策略

　　三、重點掌握

　　1.綠箱政策及范圍

　　2.黃箱政策及范圍

　　Ⅲ有關說明與規(guī)定

　　為了使本大綱的規(guī)定在個人自學、申匯朱學與考試命題中得到貫徹和落實，現(xiàn)對有關問題做出說明，并提出具體要求。

　　一、關于考核目標的說明

　　為了使考核內(nèi)容具體化和考試要求標準化，本大綱在列出課程內(nèi)容的基礎上，對各章規(guī)定了考核目標。包括學習目的和要求、考核內(nèi)容、知識點以及重點掌握。明確考核目標，能夠自學者進一步明確考試內(nèi)容和要求。更有目的地學習本課程；更全面地、有針對性地分層次進行輔導；是命題考試能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。

　　本大綱在考核目標中，按照考試內(nèi)容、知識點和重點掌握的層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。其含義分別為：

　　考試內(nèi)容：是本大綱將來考核自學者的出題范圍，要求自學者在學習中必須認真復習的內(nèi)容。

　　知識點：具體介紹考試內(nèi)容，能了解有關名詞、概念的含義，把握基本原理、基本知識，并能正確地表述，這是低層次要求。

　　重點掌握：要求對知識點中的內(nèi)容要具體地、重點地掌握。如掌握有關原理、概念的區(qū)別和聯(lián)系，并能熟練地與用基本原理、基本概念分析和解決有關的理論問題和實際問題。這是高層次的要求。

　　二、自學方法指導

　　1.認真閱讀和理解大綱與教材。自學者應根據(jù)本大綱規(guī)定的課程內(nèi)容和考核目標，認真學習《農(nóng)產(chǎn)品營銷學》教材，全面系統(tǒng)地掌握農(nóng)產(chǎn)品營小學的基本原理、基本知識、基本概念。本課程有比較嚴密的邏輯體系，涉及的內(nèi)容較多，知識范圍廣泛，各章節(jié)之間聯(lián)系較密切。自學者應深入學習各章的內(nèi)容，掌握基本原理、理解基本知識和基本概念的內(nèi)涵，同時注意個章節(jié)之間的相互聯(lián)系，掌握農(nóng)產(chǎn)品營小學的科學體系。

　　2.系統(tǒng)學習和重點把握相結合。自學者應在系統(tǒng)掌握本大綱和教材的基礎上，對重點章節(jié)深入學習，切忌孤立地去抓重點，猜題模擬題，學習重在理解。只有充分理解才能記住記牢。才能把所需學知識變成自己的東西，應用起來也才能得心應手。

　　3.深刻了解本課程的特點。本課程的內(nèi)容涉及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷的各個方面，知識范圍廣泛，各章節(jié)之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，有的還有相對獨立性。自學者應在全面系統(tǒng)理解的基礎上，深入理解基本理論，弄懂基本方法的內(nèi)涵，區(qū)分相近概念和相類似的問題，掌握其之間的聯(lián)系，然后有目的地深入學習重點章節(jié)。

　　4.講求學習技巧。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷學是一門實用性很強的學科，要求考生在掌握教材知識的同時，還要留心營銷原理在實踐中的應用。同時農(nóng)產(chǎn)品營銷學的重要特點是概念多、案例多。因此，要求考生要抓住主要矛盾，熟記重要概念，認真理解教材中的案例，這對于成功應付名詞解釋、單項選擇題、多項選擇提或判斷題、簡答題以及論述題都有很大的幫助。

　　5.保證必要的學習時間。自學者應合理安排學習時間，以便有足夠的實踐掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷的指示。建議初學者至少要安排32學時的自學時間。

　　三、關于命題考試的若干要求

　　1. 本課程的命題考試，應根據(jù)本大綱規(guī)定的課程內(nèi)容和考核目標，來確定考試范圍和考核要求，不要任意擴大或縮小考試范圍。提高或降低考核標準?？荚嚸}要適當突出重點章節(jié)，體現(xiàn)本課程的基本內(nèi)容。

　　2.試題要合理安排難度結構。試題難易讀分為易、較易、較難、難四等。每份試卷中，其難易度比例，一般以2：3：3：2為宜。

　　3.本課程考試試卷采用的題型有：單項選擇體、多項選擇題、名詞解釋題、簡答題、論述題、案例分析題等。

　　4.本課程考試為閉卷筆試；考試時間為120分鐘。

河北省教育考試院