市場營銷學（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）（5220）自學考試大綱

　　Ⅰ、課程性質與設置目的

　　現(xiàn)代市場營銷學是工商企業(yè)管理（中小企業(yè)管理方向）（專科）專業(yè)的專業(yè)主干課，是建立在經濟學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜合性，邊緣性的特點。課程的核心內容，就是在買方市場條件下，企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

　　本課程主要內容大致分為四部分：第一部分（第一篇）介紹市場營銷學的形成、市場營銷學的基本觀念、企業(yè)市場營銷過程的概述。第二部分（第二篇）介紹企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本內容（前4PS）：分析市場環(huán)境及消費者行為、細分市場、細分市場選擇和市場定位。第三部分（第三篇）介紹企業(yè)營銷戰(zhàn)術組合（后4PS）：市場營銷組合、產品策略、分銷渠道策略、定價策略、促進銷售策略。第四部分（第四篇）包括企業(yè)營銷組織構建與營銷效果評價。

　　通過學習，學員應該全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，認識在發(fā)展社會主義市場經濟的進程中，加強對企業(yè)市場營銷管理的重要性；了解市場營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定市場營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法；培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以便畢業(yè)后能夠較好地適應企業(yè)市場營銷實際工作的需要。

　　Ⅱ、課程內容與考核目標

　　第一章  市場營銷學的形成和發(fā)展

　　一、學習目的與要求

　　通過本章學習，掌握市場營銷學的基本概念、研究對象和內容，了解市場營銷學產生的歷史，掌握市場營銷學理論發(fā)展的新特點。

　　二、課程內容

　　第一節(jié)  市場營銷學的理論基礎

　　（一）市場營銷學的基本概念：市場、需求、欲望、消費者、市場營銷、營銷管理。

　　（二）市場營銷學的理論基礎

　　市場營銷學的理論基礎，主要有亞當·斯密的“消費者至上”理論、馬克思的產品實現(xiàn)理論、微觀經濟理論、競爭理論以及其他理論。

　　（三）市場營銷學的研究對象和內容

　　市場營銷學研究企業(yè)以消費需求為中心，并通過滿足消費需求來達成企業(yè)目標而展開的整體營銷過程。具體內容包括了八大策略，即SPS，分別是涉及戰(zhàn)略前4PS和戰(zhàn)術后4PS.

　　第二節(jié)  市場營銷學的演進

　　市場營銷學，是在資本主義經濟迅速發(fā)展和市場問題日趨尖銳化的矛盾過程中形成和發(fā)展的。，在近一個世紀的歷史過程中，經歷了形成、應用、革命和繁榮四個階段。

　　第三節(jié)  市場營銷理論的新發(fā)展及應用

　　本世紀60年代以來，市場營銷理論又有了新的發(fā)展。主要有企業(yè)逆向經營論、系統(tǒng)中心論、社會中心論、強營銷理論和營銷導向與競爭導向相統(tǒng)一的理論。這些理論，都成為營銷理論發(fā)展中的重要里程碑。

　　三、考核知識點

　　（一）市場營銷學的基本概念

　　（二）市場營銷學的演進階段

　　（三）市場營銷理論的新發(fā)展及應用

　　四、考核要求

　　（一）市場營銷學的基本概念

　　識記：市場、需求、欲望、消費者、市場營銷、營銷管理。

　　（二）市場營銷學的演進階段

　　識記：市場營銷學的演進階段：形成、應用、革命、繁榮四個階段

　　（三）市場營銷理論的新發(fā)展及應用

　　識記：企業(yè)逆向經營論、系統(tǒng)中心論、社會中心論、強營銷理論和營銷導向與競爭導向相統(tǒng)一的理論。

　　第二章  市場現(xiàn)代營銷觀念

　　一、學習目的與要求

　　整體營銷活動，離不開符合客觀實際的現(xiàn)代營銷思想的指導。通過本章學習，了解西方以及我國市場觀念的演變過程，充分認識二次大戰(zhàn)以后市場觀念所發(fā)生的革命性變化的意義，明確新舊觀念的區(qū)別，掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的含義。

　　二、課程內容

　　第一節(jié)  市場觀念的演變

　　（一）市場觀念的概念

　　市場觀念，是指工商企業(yè)擴展市場，實現(xiàn)經營和營銷目標的根本指導思想，即企業(yè)領導人員對市場的本本態(tài)度和根本看法。

　　（二）西方市場觀念的轉變

　　舊式商業(yè)觀念；（生產觀念、銷售觀念）現(xiàn)代市場營銷觀念（市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念）

　　第二節(jié)  新舊市場觀念的區(qū)別：

　　出發(fā)點和重點不同；方法和手段不同；要求和結果不同；企業(yè)的內部組織管理不同

　　第三節(jié)  現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

　　（一）現(xiàn)代市場營銷觀念的含義

　　現(xiàn)代市場營銷觀念是市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念和社會營銷觀念的有機組合。其含義主要是下列三個方面：（1）以消費者為中心，是現(xiàn)代工商企業(yè)生存和發(fā)展的條件；（2）發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，提高市場占有率；（3）在開發(fā)企業(yè)、滿足市場需要，增加盈利的過程中，要注意維護消費者和公眾的利益。

　　（二）現(xiàn)代市場營銷觀念的應用

　　樹立以消費者為中心的經營思想和創(chuàng)新精神；確立以市場為目標的管理體制；建立符合市場競爭需要的營銷績效評價標準；制定符合市場需求的營銷策略。

　　※第四節(jié) 市場觀念的不斷更新

　　三、考核知識點

　　（一）市場觀念的演變

　　（二）新舊市場觀念的區(qū)別

　　（三）現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

　　四、考核要求

　　（一）市場觀念的演變

　　識記：市場觀念；生產觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念

　　（二）新舊市場觀念的區(qū)別

　　領會：出發(fā)點和重點不同；方法和手段不同；要求和結果不同；企業(yè)的內部組織管理不同

　　（三）現(xiàn)代市場營銷觀念

　　識記：現(xiàn)代市場營銷觀念概念

　　領會：如何確立現(xiàn)代市場營銷觀念：樹立以消費者為中心的經營思想和創(chuàng)新精神；確立以市場為目標的管理體制；建立符合市場競爭需要的營銷績效評價標準；制定符合市場需求的營銷策略。

　　第三章  企業(yè)市場營銷過程

　　一、學習目的和要求

　　通過本章學習，使大家充分認識企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要地位，明確戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容和步驟，從總體上了解企業(yè)的整體市場營銷過程。

　　二、課程內容

　　第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程

　　（一）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義；

　　（二）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟；（規(guī)劃企業(yè)任務、明確企業(yè)目標、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務組合、企業(yè)新業(yè)務的規(guī)劃）

　　第二節(jié)  企業(yè)整體市場營銷過程

　　（一）分析市場營銷機會。分析營銷機會，須注意環(huán)境機會與企業(yè)機會的區(qū)別，認真分析微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

　　（二）研究和選擇目標市場。在市場調研基礎上，企業(yè)才能進入目標市場選擇階段，更終進行市場定位。

　　（三）制定市場營銷組合策略。確定營銷預算、規(guī)劃市場營銷組合。

　　（四）實施和控制市場營銷。重點搞好計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制。

　　三、考核知識點

　　（一）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程

　　（二）企業(yè)整體市場營銷過程

　　四、考核要求

　　（一）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程

　　識記：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概念；新業(yè)務規(guī)劃概念；企業(yè)戰(zhàn)略任務分類；（問題類業(yè)務、明星類業(yè)務、財源類業(yè)務、不景氣類業(yè)務）

　　領會：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟；（規(guī)劃企業(yè)任務、明確企業(yè)目標、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務組合、企業(yè)新業(yè)務的規(guī)劃）確定企業(yè)任務考慮的因素；（企業(yè)歷史、上級的政策及建議、外部環(huán)境、企業(yè)資源、企業(yè)特長等）新業(yè)務規(guī)劃戰(zhàn)略；（密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略，多樣化發(fā)展戰(zhàn)略）

　　（二）企業(yè)整體市場營銷過程

　　識記：環(huán)境機會、市場機會、企業(yè)定位、產品定位

　　領會：企業(yè)整體市場營銷過程；（分析市場營銷機會、研究和選擇目標市場、制定市場營銷組合策略、實施和控制市場營銷）企業(yè)目標市場選擇策略；（商品—市場集中化、商品專業(yè)化、市場專業(yè)化、有選擇的專業(yè)化、全面覆蓋）

　　第四章   市場營銷環(huán)境

　　一、學習目的和要求

　　通過本章學習，要充分認識市場營銷的特點和作用以及研究他的重要意義，明確環(huán)境分析的思想方法，掌握影響企業(yè)營銷的微觀和宏觀環(huán)境因素以及環(huán)境機會和威脅的評價及對策。

　　二、課程內容

　　第一節(jié)  市場營銷環(huán)境的概述

　　（一）市場營銷環(huán)境的特點和作用

　　市場營銷環(huán)境、微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境的概念。市場營銷環(huán)境具有客觀性、變動性的特點。

　　（二）研究市場營銷環(huán)境的意義：有助于企業(yè)審時度勢把握時機，便于科學決策。

　　（三）市場營銷環(huán)境分析研究的方法：全面分析、具體問題具體分析的原則，堅持發(fā)展的觀點，要透過現(xiàn)象看本質。

　　第二節(jié)  市場營銷微觀環(huán)境

　　（一）市場營銷微觀環(huán)境，是指對企業(yè)營銷活動產生直接影響的介于4PS策略與宏觀環(huán)境之間的一種營銷環(huán)境。

　　（二）市場營銷微觀環(huán)境的內容：（1）企業(yè)；（2）供應者；（3）營銷中介；（4）顧客；（5）競爭者；（6）公眾。

　　第三節(jié)   市場營銷宏觀環(huán)境

　　（一）宏觀環(huán)境概念；企業(yè)及其所處的微觀環(huán)境，都在宏觀環(huán)境力量控制之下，因此，企業(yè)必須認真分析它給企業(yè)帶來的機會和威脅。

　　（二）宏觀環(huán)境內容：（1）政治環(huán)境；（2）經濟環(huán)境；（3）人口環(huán)境；（4）自然環(huán)境；（5）科學技術環(huán)境；（6）法律環(huán)境；（7）文化環(huán)境

　　※第四節(jié) 環(huán)境機會和威脅的評價及對策

　　三、考核知識點

　　（一）市場營銷環(huán)境的特點和作用

　　（二）市場營銷微觀環(huán)境

　　（三）市場營銷宏觀環(huán)境

　　四、考核要求

　　（一）市場營銷環(huán)境的特點和作用

　　識記：市場營銷環(huán)境、微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境的概念

　　領會：市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、變動性

　　（二）市場營銷微觀環(huán)境

　　識記：1.市場營銷微觀環(huán)境概念：對企業(yè)營銷活動產生直接影響的介于4PS策略與宏觀環(huán)境之間的一種營銷環(huán)境。2. 市場營銷微觀環(huán)境構成：（1）企業(yè)；（2）供應者；（3）營銷中介；（4）顧客；（5）競爭者；（6）公眾。

　　（三）市場營銷宏觀環(huán)境

　　識記：1.市場營銷宏觀環(huán)境概念；2. 市場營銷宏觀環(huán)境包括內容：（政治環(huán)境；經濟環(huán)境；人口環(huán)境；自然環(huán)境；學技術環(huán)境；法律環(huán)境；文化環(huán)境）

　　領會：經濟環(huán)境的內容：（國家生產的比例、規(guī)模和速度；財政金融狀況；消費者儲蓄和信貸情況；消費者支出模式）

　　第五章 購買行為分析

　　一、學習目的與要求

　　通過本章學習，要求學生掌握消費者市場的概念，了解消費者購買行為模式、類型，認識影響消費者行為的因素及其作用。在此基礎上，把握組織購買市場的特點，了解組織購買行為的主要類型，熟悉生產者購買決策的主要影響因素。

　　二、課程內容

　　第一節(jié) 消費者需求特征

　　消費者需求的概念；消費者需求的特點

　　第二節(jié)  消費者購買動機

　　消費者購買動機概念；消費者購買動機的類型；消費者購買動機的心理表現(xiàn)。

　　第三節(jié)  消費者的購買行為

　　（一）消費者的購買行為的產生過程：引起需求；搜集資料；比較評價；購買決策；購后感受。

　　（二）影響消費者的購買行為的因素：（1）內在因素：需求、感覺、學習、態(tài)度；（2）外在因素：社會階層、相關群體、文化狀況、家庭影響。

　　（三）消費者的購買行為類型：習慣型、理智型、價格型、沖動型、想象型、不定型。

　　第四節(jié)  組織購買行為

　　（一）產業(yè)市場購買行為

　　產業(yè)市場概念；產業(yè)市場購買動機特點；產業(yè)市場購買行為的影響因素

　　（二）轉賣市場及其購買行為

　　轉賣市場概念；轉賣市場購買動機特點；

　　（三）社會集團市場及其購買行為

　　社會集團購買市場概念；社會集團購買動機特點

　　（四）集團購買過程分析

　　集團購買類型；集團購買階段。

　　三、考核知識點

　　（一）消費者需求特征

　　（二）消費者購買動機

　　（三）消費者的購買行為

　　（四）組織購買行為

　　四、考核要求

　　（一）消費者需求特征

　　識記：消費者需求的概念；

　　領會：消費者需求的特點

　　（二）消費者購買動機

　　識記：消費者購買動機概念；

　　領會：消費者購買動機的心理表現(xiàn)；消費者購買動機的類型。

　　（三）消費者的購買行為

　　識記：消費者的購買行為的產生過程：引起需求；搜集資料；比較評價；購買決策；購后感受。

　　領會：影響消費者的購買行為的因素：（1）內在因素：需求、感覺、學習、態(tài)度；（2）外在因素：社會階層、相關群體、文化狀況、家庭影響。

　　應用：消費者的購買行為類型：習慣型、理智型、價格型、沖動型、想象型、不定型。

　　（四）組織購買行為

　　識記：產業(yè)市場概念；轉賣市場概念；社會集團購買市場概念；

　　領會：產業(yè)市場購買動機特點；轉賣市場購買動機特點；社會集團購買動機特點

　　第六章   市場營銷調研和預測

　　一、學習目的與要求

　　通過本章學習，學生應掌握市場營銷調研對企業(yè)市場營銷工作的意義，理解市場營銷調研和預測的內容和程序，重點掌握定性與定量研究的方法及其應用。

　　二、課程內容

　　第一節(jié) 市場營銷調研概述

　　（一）市場營銷調研意義

　　（二）市場營銷調研內容

　　（三）市場營銷調研程序

　　第二節(jié)市場營銷調研方法

　　（一）訪問調研法

　　（二）觀察調研法

　　（三）實驗調研法

　　第三節(jié)  市場營銷預測概述

　　（一）市場營銷預測概念及內容

　　（二）市場營銷預測的程序

　　第四節(jié)  市場營銷預測方法

　　定性預測方法；定量預測方法

　　三、考核知識點

　　（一）市場營銷調研及其方法

　　（二）市場營銷預測及其方法

　　四、考核要求

　　（一）市場營銷調研及其方法

　　識記：市場營銷調研概念；

　　領會：1.市場營銷調研的內容：市場營銷環(huán)境、市場需求和銷售形勢、營銷組合策略和消費者；2. 市場營銷調研的程序：確定調研主題、制定調研計劃、調研資料整理與分析、寫出調研報告；3. 市場營銷調研方法：訪問調研法、觀察調研法、實驗調研法

　　（二）市場營銷預測及其方法

　　識記：市場營銷預測概念；市場營銷定量預測方法：主觀概率法、綜合意見法、專家意見法；

　　領會：1.市場營銷預測內容：商品生產發(fā)展和商品資源預測、市場需求預測、商品成本和價格預測、商品銷售預測、市場占有率預測；2.市場營銷預測程序：明確預測目標、選擇預測方法、具體預測、評價預測結果和編寫預測報告。

　　第七章  市場細分與目標市場選擇

　　一、學習目的與要求

　　通過本章學習，要求學生熟悉市場細分，目標市場，市場定位的基本概念，掌握市場細分的依據(jù)與標準，掌握常用的幾種目標市場戰(zhàn)略，了解市場定位的一般步驟。

　　二、課程內容

　　第一節(jié) 市場細分的依據(jù)和作用

　　（一）市場細分的概念和依據(jù)

　　（二）市場細分的意義

　　第二節(jié)  市場細分的標準和要求

　　（一）市場細分的標準

　　（二）市場細分的要求

　　（三）對細分市場價值的評價

　　第三節(jié) 市場細分的具體步驟和方法

　　（一）市場細分的步驟

　　（二）市場細分的方法

　　第四節(jié) 目標市場的選擇

　　（一）目標市場的概念

　　（二）目標市場策略的選擇

　　第五節(jié)  市場定位策略

　　（一）企業(yè)產品的市場定位

　　（二）企業(yè)形象的定位

　　三、考核知識點

　　（一）市場細分的依據(jù)、意義、標準和要求

　　（二）目標市場的選擇

　　（三）市場定位策略

　　四、考核要求

　　（一）市場細分的依據(jù)、意義、標準和要求

　　識記：市場細分的概念、市場細分的意義

　　領會：市場細分的標準：地理因素、人口因素、心理因素和消費者行為因素。

　　應用：市場細分的要求：可衡量性、可實現(xiàn)性、需求的足量性和穩(wěn)定性

　　（二）目標市場的選擇

　　識記：目標市場概念

　　領會：1.目標市場策略：無差異策略、差異性策略和密集性策略；2.選擇目標市場的條件：企業(yè)資源、產品特征、產品生命周期、市場的類似性和競爭對手的策略。

　　（三）市場定位策略

　　識記：定位、產品定位、形象定位概念

　　領會：產品定位考慮因素：顧客對產品屬性的重視程度、與對手的產品比較、顧客心中對這種產品的理想位置。

　　應用：企業(yè)形象定位的步驟：1.確定企業(yè)所處位置，2.采取策略將企業(yè)送到更佳位置

　　第八章   市場營銷組合

　　一、學習目的與要求

　　通過本章學習，學生應該明確市場營銷組合的概念，領會其特征，掌握市場營銷組合的運用原則，理解大市場營銷的理論基礎。

　　二、課程內容

　　第一節(jié)  市場營銷組合的概念及特征

　　（一）市場營銷組合的概念

　　（二）市場營銷組合的特點

　　第二節(jié)  市場營銷組合的作用及應用

　　（一）市場營銷組合的作用

　　（二）市場營銷組合的應用

　　第三節(jié)  大市場營銷以及營銷組合的新發(fā)展

　　（一）大市場營銷概念

　　（二）大市場營銷與一般市場營銷的比較

　　（三）大市場營銷的影響

　　三、考核知識點

　　（一）市場營銷組合的概念、特征、作用及應用

　　（二）大市場營銷以及營銷組合的新發(fā)展

　　四、考核要求

　　（一）市場營銷組合的概念、特征、作用及應用

　　識記：市場營銷組合的概念

　　領會：1.市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復合性、統(tǒng)一性和整體性；2. 市場營銷組合的作用：制定營銷組合的基礎、開展競爭的手段、協(xié)調內部部門工作的紐帶、合理分配營銷費用的依據(jù)。

　　應用：市場營銷組合的運用原則：目標性、信息性、協(xié)調性、重點性、界限性、對策性。

　　（二）大市場營銷以及營銷組合的新發(fā)展

　　識記：大市場營銷概念

　　領會：大市場營銷與一般市場營銷的區(qū)別

　　第九章  產品策略

　　一、學習目的與要求

　　通過本章學習，學生應該掌握整體產品概念，產品組合的基本概念及其基本策略，熟悉產品經濟生命周期原理的基本內容及企業(yè)對該原理的應用，新產品開發(fā)的重要性及新產品開發(fā)的程序和策略，品牌與品牌決策，包裝與包裝策略。

　　二、課程內容

　　第一節(jié)  整體產品及其產品分類

　　（一）整體產品概念

　　（二）整體產品概念的意義

　　第二節(jié)  產品組合

　　（一）產品組合概念

　　（二）產品組合的“三度”

　　（三）產品組合的形式

　　（四）產品組合策略

　　（五）產品組合的調整與優(yōu)化

　　第三節(jié)  產品生命周期

　　（一）產品生命周期概念

　　（二）影響產品生命周期的因素

　　（三）產品生命周期各階段的劃分

　　（四）產品生命周期各階段的策略

　　（五）延長產品生命周期的方法

　　第四節(jié)  新產品開發(fā)

　　（一）新產品的概念

　　（二）新產品的推廣策略

　　第五節(jié)  產品品牌和包裝

　　（一）品牌決策的結構

　　（二）品牌決策

　　（三）商標的設計原則

　　（四）包裝及其策略

　　三、考核知識點

　　（一）整體產品及產品組合

　　（二）產品生命周期

　　（三）新產品開發(fā)

　　（四）品牌與包裝

　　四、考核要求

　　（一）整體產品及產品組合

　　識記：整體產品概念、產品組合概念

　　領會：1.整體產品概念的意義；2.產品組合的“三度”3.產品組合的形式

　　應用：產品組合的策略

　　（二）產品生命周期

　　識記：產品生命周期的概念

　　領會：影響產品生命周期的因素：產品性質、消費需求的變化、科技發(fā)展的速度和市場競爭的狀況

　　應用：延長產品生命周期的方法：開拓新市場，尋找新顧客；改進銷售方式和技巧，刺激消費；改進原有產品，為顧客提供新的利益；改變促銷策略，引導顧客頻繁購買。

　　（三）新產品開發(fā)

　　識記：新產品開發(fā)和概念

　　領會：1.新產品的分類：全新產品、換代產品、改進產品、仿制產品；

　　2.新產品推廣策略

　　（四）品牌與包裝

　　識記：品牌、品名、品標、商標、品牌化概念

　　領會：1.商標的設計原則；2.品牌決策的分類

　　第十章  分銷渠道策略

　　一、學習目的與要求

　　通過本章學習，大家應該熟悉分銷渠道的含義、職能和類型，熟悉分銷渠道的基本策略，掌握影響分銷渠道設計的主要因素，掌握批發(fā)商和零售商的類型，了解物流的基本策略。

　　二、課程內容

　　第一節(jié)   分銷渠道的作用和模式

　　（一）分銷渠道的概念

　　（二）分銷渠道的功能

　　（三）分銷渠道的模式

　　第二節(jié)   中間商的類型與功能

　　（一）中間商的類型

　　（二）中間商的功能

　　第三節(jié)   分銷渠道的選擇與管理

　　（一）分銷渠道的選擇策略

　　（二）分銷渠道的選擇原則

　　（三）影響分銷渠道選擇的主要因素

　　（四）分銷渠道的管理

　　第四節(jié)  實體分配策略

　　（一）商品運輸方式

　　（二）商品儲存及搬運

　　（三）實體分配策略

　　三、考核知識點

　　（一）分銷渠道的作用和模式

　　（二）中間商的類型與功能

　　（三）分銷渠道的選擇與管理

　　（四）實體分配策略

　　四、考核要求

　　（一）分銷渠道的作用和模式

　　識記：分銷渠道的概念；

　　領會：1.分銷渠道的作用2. 分銷渠道的模式

　　（二）中間商的類型與功能

　　識記：中間商的概念；

　　領會：中間商的類型；中間商的功能

　　（三）分銷渠道的選擇與管理

　　識記：影響分銷渠道選擇的主要因素；

　　領會：1.分銷渠道的選擇策略；2. 分銷渠道的選擇原則

　　（四）實體分配策略

　　識記：實體分配概念

　　領會：商品運輸方式

　　第十一章   定價策略

　　一、學習目的及要求

　　通過本章學習，使得大家熟悉價格的構成和影響定價的因素，了解企業(yè)定價的基本程序，掌握企業(yè)定價的基本方法和企業(yè)定價的主要策略。

　　二、課程內容

　　第一節(jié)  企業(yè)定價目標

　　獲得理想利潤；保持或提高市場占有率；應付和避免競爭；獲得理想的投資報酬；穩(wěn)定市場價格。

　　第二節(jié)  影響企業(yè)定價的主要因素

　　成本因素；供求因素；競爭因素；政策因素；心理因素；

　　第三節(jié) 企業(yè)定價方法

　　（一）成本導向定價法

　　（二）需求導向定價法

　　（三）競爭導向定價法

　　第四節(jié)  企業(yè)定價策略

　　（一）新企業(yè)定價策略

　　（二）折扣與讓價策略

　　（三）心理定價策略

　　（四）地理定價策略

　　第五節(jié)  企業(yè)價格調整及應變對策

　　（一）主動調整

　　（二）被動調價

　　三、考核知識點

　　（一）企業(yè)定價目標影響企業(yè)定價的主要因素

　　（二）企業(yè)定價方法

　　（三）企業(yè)定價策略

　　（四）企業(yè)價格調整及應變對策

　　四、考核要求

　　（一）企業(yè)定價目標以及影響企業(yè)定價的主要因素

　　識記：企業(yè)定價目標；

　　領會：1.更大利潤與高價的區(qū)別；2.影響企業(yè)定價的主要因素

　　（二）企業(yè)定價方法

　　領會：企業(yè)定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。

　　（三）企業(yè)定價策略

　　領會：新企業(yè)定價策略、折扣與讓價策略、心理定價策略、地理定價策略。

　　（四）企業(yè)價格調整及應變對策

　　識記：1.主動調整價格的形式：調高價格、調低價格；2.被動調價的原因：競爭者、本企業(yè)情況

　　第十二章   促進銷售策略

　　一、學習目的與要求

　　熟悉促銷的含義與實質，熟悉促銷組合的含義，掌握促銷組合的相關理論及影響促銷組合的因素，掌握四大促銷手段的基本特征，了解每一種促銷手段的適用范圍。

　　二、課程內容

　　第一節(jié)  促銷溝通

　　（一）促銷的含義

　　（二）促銷的作用

　　第二節(jié)  促銷組合

　　（一）促銷方式及評價

　　（二）促銷組合

　　第三節(jié)  人員推銷

　　（一）人員推銷的特點

　　（二）人員推銷的過程

　　（三）人員推銷的策略

　　第四節(jié)  廣告

　　（一）廣告的作用

　　（二）常用的廣告媒體及選擇

　　（三）廣告促銷方略

　　第五節(jié)  營業(yè)推廣

　　（一）營業(yè)推廣的方式

　　（二）營業(yè)推廣的步驟

　　第六節(jié)  公共關系

　　（一）公共關系促銷原則

　　（二）幾種主要的公共關系

　　（三）公共關系促銷模式

　　三、考核知識點

　　（一）促銷及促銷組合

　　（二）人員推銷

　　（三）廣告

　　（四）營業(yè)推廣

　　（五）公共關系

　　四、考核要求

　　（一）促銷及促銷組合

　　識記：促銷概念；促銷方式概念；促銷組合概念

　　領會：促銷的作用；促銷策略的類型；

　　（二）人員推銷

　　識記：人員推銷概念

　　領會：人員推銷的特點；人員推銷的策略；

　　（三）廣告

　　識記：廣告的概念

　　領會：廣告的作用；廣告促銷策略；

　　（四）營業(yè)推廣

　　識記：營業(yè)推廣的概念；

　　領會：營業(yè)推廣的方式；

　　（五）公共關系

　　識記：公共關系概念；

　　領會：公共關系類型；公共關系促銷模式；

　　應用：公共關系促銷原則

　　※第十三章   國際市場營銷

　　※第十四章   企業(yè)的營銷組織

　　※第十五章   企業(yè)營銷控制與評價

　　Ⅲ、有關說明與實施要求

　　一、本大綱為幫助考生學好和掌握并順利通過《市場營銷學（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）》這門課程而編寫。根據(jù)本課程的學習計劃和目的要求，大綱對本課程的自學考試的內容和范圍做了規(guī)定。大綱對本課程的自學考試的內容和范圍做了規(guī)定。對于專科學生難度較大的相關章節(jié)不再作為考試內容，在大綱中用“※”表示。

　　二、所用術語的解釋

　　本大綱中考核要求部分測試學生的識記、領會、應用三個層次的能力：（1）識記：指識別和記憶；（2）領會：理解并能作簡單的解釋；（3）應用：在識記和領會基礎上，能運用相關知識分析并解決問題。

　　三、自學方法指導

　　在學習本課程中，首先應從整體上把握該課程的基本體系和特點，并深入學習各章節(jié)的內容，掌握鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經濟管理的基本理論。同時，自學者在自學過程中應注重理論聯(lián)系實際，以理論知識來分析現(xiàn)實問題，以對現(xiàn)實問題的實踐理解來促進理論的深層認識。

　　四、對社會助學的要求

　　社會助學者應根據(jù)本課程的考核要求和目標，依據(jù)指定教材，按照本大綱對課程考試內容的范圍，對自學應考者進行有效的輔導，使自學者能把握自學課程的主體內容。此外，還要根據(jù)該課程的特點和基本體系，引導自學者將基礎理論知識與實際應用結合起來，提高自學者的分析問題、解決問題的能力。

　　五、命題考試的相關要求

　　1、本課程的命題考試，應根據(jù)本大綱所規(guī)定的考試內容和考試目標確定考試范圍及考核要求，考試命題覆蓋到各章，重點章節(jié)的權重比例大一些，適當突出重點考核內容。

　　2、考試形式

　　《市場營銷學（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）》課程考試形式為閉卷筆試方式，考試時間為150分鐘，評分采用百分制，60分為及格線。

　　3、試卷的題型結構

　　本課程考試采用的題型為：單項選擇題、多項選擇題、填空題、名詞解釋題、判斷正誤題、簡答題、論述題等。各種題型的樣式可參見本大綱附錄。

　　4、試卷的難度結構

　　試題的難度分為易、較易、較難、難四個層次，不同難度的試題在試卷中的分數(shù)比例為：易占20%左右，較易占30%左右，較難占30%左右，難占20%左右。

　　5、試卷能力結構

　　本課程在能力考核中分為“識記”、“理解”、“簡單應用”和“綜合應用”四個層次，在試題中對不同能力層次要求的分數(shù)比例為：識記占20%左右，領會占30%左右，簡單應用占30%，綜合應用占20%左右。

　　IV、附錄（考試題型舉例）

　　一、單項選擇題（在每小題的備選答案中選出一個正確答案，并將其代碼填寫在題后的括號內）

　　1.市場營銷的理論基礎有亞當·斯密的（）

　　A 勞動價值理論 B 自由競爭觀點 C 消費者至上觀點D地租理論

　　2.在企業(yè)業(yè)務中，市場增長率和相對市場占有率都高的業(yè)務單位屬于（）

　　A   問題類業(yè)務               B 明星類業(yè)務

　　C   財源類業(yè)務               D  不景氣類業(yè)務

　　二、多項選擇題（在每小題的備選答案中選出二至五個正確答案，并將其代碼寫在題后的括號內。多選、少選、錯選均無分）

　　1.歸納起來，新產品可以分為以下幾類（   ）

　　A 全新產品  B換代產品  C改進產品  D仿制產品 E 降價產品

　　2.大市場營銷除了運用營銷組合的“4PS”，還需加上另外的“P”是（）

　　A 權力   B定價  C分銷   D公共關系       E促銷

　　三、填空題

　　1.產品的核心是指產品的          .

　　2.生產觀念是一種典型的            觀念。

　　四、判斷題

　　1.一般說來，大多數(shù)業(yè)務活動是從問題類業(yè)務開始的。

　　2.生態(tài)營銷就是發(fā)展綠色產品的營銷。

　　五、名詞解釋

　　1.營銷組合

　　2.定價目標

　　六、簡答題

　　1.簡述產品組合的形式

　　2.消費者細分市場的標準有哪些？

　　七、論述題

　　1.論述分銷渠道的選擇策略

　　2.試述消費者購買行為類型

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