廣告大師威廉?伯恩巴克認(rèn)為廣告“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要，他提出，一個(gè)好的廣告必須具備三個(gè)基本特質(zhì)，即相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼力，也就是ROI原則。
（1關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)，伯恩巴克曾說(shuō)“你寫(xiě)的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西、每一個(gè)字、每一個(gè)圖表符號(hào)、每一個(gè)陰影，都應(yīng)該助長(zhǎng)你所要傳達(dá)的信息的功效。你要知道，對(duì)任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達(dá)到廣告目的的程度來(lái)定的”。
（2原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是指廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是求“異”，區(qū)別于其他商品和廣告，突破常規(guī)，尋求創(chuàng)意上的突破。
（3震撼力。震撼力是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。當(dāng)廣告作品從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)包括心理上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力時(shí)，其廣告信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。