20世紀(jì)70年代，美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾?萊斯和杰?屈特提出“定位理論”，其核心內(nèi)容是希望通過(guò)特定的廣告宣傳，替處于競(jìng)爭(zhēng)期中的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)形象，從而在消費(fèi)者心中留下一個(gè)恰當(dāng)?shù)男睦砦恢谩＿@一理論主張有五：其一，廣告目標(biāo)應(yīng)該使某一品牌、某一形象在受眾心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)；其二，廣告宣傳的活力應(yīng)該集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上；其三，通用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置；其四，廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別，而不完全是產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益；其五，當(dāng)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生時(shí)，廣告宣傳促使其自動(dòng)和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。