從通用的角度出發，一份規范、完整的市場營銷策劃方案應該包括的主要內容有：執行概要和目錄、營銷現狀、機會和問題分析、制定目標、營銷戰略、行動方案、預測損益表、營銷控制。
（一）執行概要和目錄
執行概要是對策劃內容所做的高度概括的說明，目的是使閱讀者在第一時間了解策劃的核心內容；目錄是策劃中各部分內容的清單，目的是使閱讀者很快了解策劃內容的全貌以及方便地查找相關內容。
（二）營銷現狀
營銷現狀主要是提供關于市場、產品、競爭、分銷和宏觀環境的背景數據，以準確把握目標市場以及公司在其中的地位。包括市場描述、產品回顧、競爭回顧、分銷回顧、宏觀環境診斷等內容。
（三）機會和問題分析
具體表現為通過對當前形勢的總結，辨析公司和產品所面臨的內部優勢與劣勢、外部機會與威脅以及整個策劃期內公司和產品的各種問題。機會和問題分析的常用工具是SWOT分析。在此基礎上必須從羅列的情況中發現問題并制定相應的對策，作為隨后戰略選擇和方案制定的基礎。
（四）制定目標
一般來說，目標的確定涵蓋2個方面，即營銷目標和財務目標。營銷目標是活動本身的目標，財務目標指明了活動結果對企業的實際意義。目標應當盡可能量化，各目標要保持內在的一致性。
（五）營銷戰略
營銷戰略闡述了各個營銷組合的運用范圍和對象，同時指明了企業在未來營銷活動中面對機會和威脅時應該以怎樣的態度去做出決策，而且還要對策劃中的關鍵細節加以說明。其主要內容是針對目標市場、定位、產品線、價格、分銷渠道、銷售隊伍、服務、廣告、促銷、研究開發和市場調研等問題做出前瞻性的規劃。
（六）行動方案
行動方案清楚地表明了如何將營銷戰略轉化為特定的行動內容，也就是說，行動方案是在既定的戰略計劃框架內，本著“做什么、什么時候做、誰來做、花費多少”的思路，將戰略具體化，通盤考慮戰略實施的各個因素、各個環節所涉及的所有內容。
（七）預測損益表
在預測損益表中，收入欄說明的是預測的銷售量、平均凈價以及對應的銷售額；支出欄則表明生產成本、實體分銷成本和營銷推廣費用，以及再細分下去的細分項目費用，二者之差便是預測利潤。預測損益表編制完成之后，高層管理人員便會對預算進行審核，更終提出贊成或者修改意見。
（八）營銷控制
營銷控制是用來對策劃的執行過程、進度和意外情況進行管理、監督和應對的，核心內容是監督策劃的銷售和利潤目標能否順利完成。另外，有些營銷控制部分還包括權變策劃，可以確保在意外事件發生時，管理人員知道該如何應對。